Конец олдскула: как изменились российские торговые центры в кризис

Кризис позволил реализоваться интересам потребителя. Доходы населения сократились, но торгово-развлекательные центры (ТРЦ) наконец стали наверстывать глобальное отставание от современной потребительской культуры. В моллы пришли хлеб и зрелища в невиданных ранее масштабах и обратно уже не уйдут.

Пул арендаторов ТРЦ за последние годы претерпел кардинальные изменения. В профессиональных кругах трансформации принято объяснять стандартным набором кризисных факторов. В их числе гигантомания девелоперов на фоне экономического упадка (российский девелопер любит работать в крупном формате), сокращение fashion-ретейлом программ развития, тотальная закредитованность населения, переток потребительских расходов из сегментов средний и средний плюс в сектор дисконтов, большой объем пустующих площадей, который необходимо хоть как-то заполнить, и т. д.

Влияние всех этих факторов бесспорно, но и без них ТРЦ стали бы другими. Рынок обеих столиц и целого ряда региональных городов настолько зрел, что работать по старинке, в привычных форматах становится неэффективно, а порой и бесполезно.

Еще до провала в экономике стало очевидно, что уровень конкуренции уже не позволяет строить ТРЦ-близнецы по соседству друг с другом и рассчитывать на успех (привычная схема работы). Уже тогда стала очевидной необходимость комплексных маркетинговых исследований, поиск перспективных форматов и нестандартных концепций. И совершенно отдельная задача — изучение потребителя, который стал другим, а каким именно, не вполне понятно.

Потребительский рынок склонен к переменам, как ветер мая. В начале 2000-х клиенты покупали все, компенсируя длительный «голод». За десятилетие мы достигли пресыщения, и потребительский бум окончился. Мы забили шкафы и стали очень разборчивы буквально во всем: в брендах и капсульных коллекциях, произведениях фастфуда и концептуальных ресторанах, в размерах экрана и функциональности кресел в кинотеатре. На арену вышел креативный класс, хипстеры с ноутбуками, выросшая на просторах интернета молодежь, ЗОЖники, специалисты ранее не существовавших профессий и прочие группы граждан. Когда новый потребитель приходит в ТЦ — он не тратит деньги, потому что ТЦ построен не для него. Можно предположить, что олдскульный формат сдал бы свои позиции и без экономических коллапсов.

Кризис лишь помог не самым платежеспособным операторам получить площадки в ТЦ. Так, индустрия развлечений всегда предлагала рынку неконкурентные арендные условия. Но в кризисные годы ставки у данного сегмента существенно не изменились, а у fashion-операторов они резко убавились. Кроме того, образовался колоссальный объем вакантных площадей. В современных ТРЦ доля операторов сегмента edutainment (образование через развлечения) составляет до 15–20% арендной площади. Например, ТРЦ «Ривьера» — 21% общей арендной площади, «Авиапарк» — 17%, «Кунцево Плаза» — 19%, «Vegas Каширское шоссе» — около 10%. Открывается целый ряд форматов edutainment, нацеленных на развитие детей: Kidzania, Кидбург, Minopolis, «Мастерславль», «Хлоп Топ» и др.

Еще один важный тренд — увеличение доли общепита и приход в ТЦ несерийных, концептуальных кафе и ресторанов. Основная причина в том, что перестать есть невозможно, даже в кризис. Кроме того, кардинально изменилась потребительская культура! Значительный вклад в нее внес общепит, который развивается на просторах арт-кластеров, реконструированных рынков, городских парков, food-маркетов и т. д. Массовый потребитель ознакомился с различными нишевыми концептами стрит-фуда и фаст-кэжуал, тогда как ТЦ существенно отстали от гастрономических трендов и продолжают кормить посетителей гамбургерами за пластиковым столом.

В современных московских ТЦ доля общепита составляет порядка 5–15% арендной площади и продолжает расти. Очень широкий выбор концепций представлен в таких ТЦ, как «Авиапарк», «МЕГА Теплый Стан», «Мега Химки», «Метрополис», «Афимолл». В «Меге Теплый Стан» зона фуд-корта увеличилась с 3,6 тыс. до 5,3 тыс. кв. м, в «Мега Химки» — с 5 тыс. до 10 тыс. кв. м.

Тем не менее стоит признать, что сажать в ТЦ нишевой общепит — рискованное предприятие. Фалафели, дим-самы, хумусы, фо-бо могут и не найти в моллах достаточную аудиторию. Такие операторы зачастую плохо понимают правила жизни в ТЦ: как формируется арендная ставка, как работать с покупателем и прочее. И самое главное — порой они просто не выдерживают соседства с гигантами фастфуда. Даже в такие топовых проектах, как сеть ТРЦ «Мега», мы наблюдаем закрытие креативных форматов. Если IKEA SR может позволить себе подобные эксперименты, то для менее успешных проектов они окажутся болезненными.

Современный микс арендаторов сегмента одежды и обуви также абсолютно не похож на то, что мы привыкли видеть. Пока сетевые ретейлеры временили с экспансией, в ТЦ пришли российские fashion-дизайнеры, появились мультибрендовые площадки с концептуальными марками, отрабатываются различные временные форматы — поп-апы, ярмарки, маркеты. Ранее все концептуальное и несетевое девелопер воспринимал как риск для проекта (и правильно делал). Теперь же конъюнктура рынка и звезды на небе сложились так, что потребитель наконец получил то самое уникальное торговое предложение.

Долго ли продлится это торжество форматов и концепций? Многие аналитики прогнозируют, что как только экономические условия улучшатся (когда же?!), ТЦ вернутся к привычному формату. Некоторый откат может произойти, но полного возврата к олдскулу в чистом виде потребитель уже не допустит.
Подробнее на РБК