Денис, ваша компания в числе прочего занимается составлением рейтингов торговых центров. Не так давно на нашем сайте мы писали об авторской методике ранжирования применительно к ТЦ Тюмени. Если в двух словах – в чем отличие этой методики от прочих? Какие параметры вы оцениваете, какие технологии применяете?
Рейтинг торговых центров никогда не являлся для нас самоцелью и мы не делаем рейтинги ради рейтингов. Мы стали ранжировать ТЦ в рамках комплекса услуг для наших клиентов-девелоперов, имеющих задачу оценить потенциальные посещаемость и товарооборот планируемых ТЦ, понять перспективы земельного участка. Для этого мы проводим детальный анализ и оценку проектов - конкурентов.
Рейтинг как технология появился в рамках наших научно-практических наработок по изучению рынка торговой недвижимости и его основной функцией является создание эффективных концепций ТЦ. Например, модель Хаффа, которую RRG адаптировала к российскому рынку. Модель позволяет прогнозировать оборот и посещаемость не только отдельных торговых помещений, магазинов, но и целых торговых комплексов. Модель была создана 70 лет назад и, естественно, кардинально устарела, поэтому мы ее развивали, совершенствовали на протяжении последних 10 лет. Для того, чтобы в модель закладывать привлекательность торговых центров, нужно было сделать их листинг. Модель в ее первоначальном виде учитывала только показатель площади, но этим привлекательность объекта, очевидно, не исчерпывается. Мы добавили массу других факторов: тенант-микс, представленность тех или иных товарных групп, доля якорей, паркинг… Суммарно рейтинг включает порядка 15 параметров, которые мы оцениваем с помощью различных критериев, полевых исследований. В частности, мы учитываем потребительские рейтинги, которые публикуются на различных площадках, например, foursquare.
Одним словом, рейтинг как технология появился для того, чтобы модель четко оценивала долю рынка прорабатываемого ТЦ, магазина.
Благодарное ли это дело – составление рейтингов? Не чувствуете давления со стороны владельцев ТЦ?
Нет, поскольку рейтинг изначально имеет прикладной характер. При разработке концепции ТЦ в каком-либо городе нам необходимо сделать рейтинг, и мы им не делимся с широкой аудиторией (по крайнем мере, раньше не делились), а сейчас поняли, что рейтинги получаются достойными, и стали их публиковать. Ранее они имели чисто практическое применение, необходимое для наших исследований, прогнозирования, разработки концепции.
При составлении рейтингов интересуетесь ли вы мнением игроков рынка? К примеру, опрашиваете представителей ритейла? К каким результатам это приводит – отличаются ли такие «субъективные» рейтинги от тех, которые составляются без привлечения живых точек зрения?
В рамках этой работы мы, к сожалению, не можем достаточно широко опрашивать ритейл. Мы проводим замеры, опоросы, изучение конкретных объектов (в частности, смотрим, как работают арендаторы, сколько вакантных площадей), общаемся по необходимости с экспертами того города, для которого делаем рейтинг, чтобы получить, в том числе, субъективные мнения. Также, как я сказал ранее, большой вес у нас имеет мнение потребителя и с определенным весом в рейтинге это формируется. В целом, мы стараемся уйти от неких субъективных оценок и сделать какие-то параметры измеримыми. К примеру, возьмем структуру по товарным группам. ТЦ эффективен, когда в нем представлен максимальный ассортимент различных товарных групп, но при этом каждая из групп имеет различный вес, различную привлекательность. Так, продуктовые гипермаркеты являются самым мощным якорем и качественный арендатор данного сегмента привлечет больший трафик. Порядка 35-40% расходов люди тратят на продукты. В связи с этим вес параметра качество, площадь продуктового оператора более высокий, чем, например, у оператора электроники. Кроме того, важно, из каких конкретно арендаторов состоит товарная группа: либо это известные сетевые бренды, либо ИП, не самый востребованный оператор. Это многопараметрическая модель, которую мы сопоставляем с показателями оборотов, посещаемости. Такая корреляция и формирует правильный рейтинг.
Вопрос прикладного характера. Не так давно ваши эксперты рассчитали обеспеченность Москвы и городов МО различными форматами ритейла. Расскажите о результатах. Какие территории насыщены, а где есть «белые пятна»?
Это наше ноу-хау, которое мы осторожно формируем. Для ряда девелоперов мы уже сделали подобные работы.
Суть в том, что до сих пор никто не нашел способ посчитать обеспеченность территории торговой недвижимостью или какими-то отдельными группами товаров, магазинами вне зависимости от границ административных округов или города целиком.
Часто мы слышим, например, что обеспеченность Москвы составляет, допустим, порядка 500 кв. м на тысячу жителей, однако если смотреть по районам, то где-то мы увидим явную нехватку, а где-то – переизбыток площадей. При этом часть ТЦ работает не на один округ, а на несколько, разные форматы неравномерно распределены. Поэтому мы часто видим кризис торговых центров, которые попали в острую конкурентную среду. Используя технологию RRG – Хаффа, мы научились распределять квадратные метры торговых центров или отдельных магазинов с точностью до дома! Обеспеченность торговыми центрами и отдельными товарными группами возможно оценить вплоть до дома, а не по отдельно взятым территориям. Технология позволяет оценить концентрацию населения (где максимальная плотность) и выявить территории с нехваткой тех или иных товарных групп и ТЦ. Это эффективный инструмент, карта для развития ТЦ, гипермаркетов и супермаркетов, различных сегментов ритейла. Сразу очевидно, где есть «белые пятна» (недообеспеченные территории), на каких территориях возможно эффективно развиваться.
Например, суперрегиональные и региональные ТЦ в Москве распределены недостаточно грамотно: у нас очень серьёзно перенасыщены северо-запад, север, северо-восток, юг, где сконцентрированы как объекты, стоящие на МКАДе, так и внутри Кольца. При этом подобные форматы отсутствуют, например, в Ленинском мегакластере, на востоке столицы. Отмечу, что Лениниский мегакластер является самым крупным и самым высоко доходным. Грамотно разместив на его территории крупноформатный ТЦ, можно получить очень эффективный проект, даже в текущих экономических условиях.
В городе есть множество территорий, недообеспеченных, например, продуктовыми супермаркетами и т.п. Наши технологии позволяют формировать более правильную стратегию экспансии, развиваться там, где заведомо есть потенциал.
