Rambler's Top100
+7 (495) 981 0012
Москва, ул. Крутицкая, дом 9, стр.2
На главную Карта сайта Подписаться

Шопинг по вертикали. Этаж имеет значение

09.10.2015
Любой покупатель старается оптимизировать свое время в процессе шопинга, поэтому выбирает самые удобные и краткие маршруты. Зачем идти на четвертый этаж, если на первом и так можно найти все что нужно? Тем не менее в грамотно организованных комплексах большой поток посетителей есть на любом уровне.

Проектируя ТЦ, застройщики ориентируются на целый ряд параметров, в том числе площадь участка, концепцию проекта и объем будущей застройки. Ошибки могут отрицательно повлиять на заполняемость и привести к ротации арендаторов. Более того, важно учитывать уровень дефицита торговых объектов в рассматриваемом районе и существующие ограничения. Среди них — регламент, определяющий максимальную высоту на территории застройки и близость инфраструктурных объектов. В идеале для любого ТЦ необходима постоянная аудитория, сформированная из жителей близлежащих домов и окрестностей. «Но если бы это было возможно, девелоперы давно возводили бы небоскребы, где на первых этажах предусмотрены все сервисы, магазины, паркинги, а на оставшихся — жилье и бизнес-центры», — рассуждает Андрей Волков, руководитель агентства стратегического консалтинга nostrategy.ru.

Всегда на высоте

Площадь комплекса — один из факторов, определяющих этажность, отмечает Оксана Моисеева, руководитель департамента коммерческой недвижимости компании «НДВ-Недвижимость». При наличии крупного земельного участка можно реализовать масштабный одноэтажный проект вроде «Меги». Полина Жилкина, директор отдела стратегического консалтинга CBRE, рассуждает в том же ключе. Девелоперу важно достичь баланса между возможностями площадки, стоимостью земли и потребностями рынка в каждом конкретном случае. Если маленький участок расположен в благополучном жилом районе, где наблюдается дефицит площадей под ритейл, или в оживленном месте в центре города, целесообразно построить трех-четырех-пятиуровневый объект, включая подземные этажи. «Если земельный участок большой, а в районе сильная конкуренция, девелопер, скорее всего, уйдет в формат одно- или двухэтажного строения, с удобной наземной парковкой и более дешевой стоимостью строительства из расчета на 1 кв. м», — говорит П. Жилкина.

Чтобы обеспечить трафик, нужно учесть все нюансы и грамотно создать концепцию объекта, начиная от формирования пула арендаторов и заканчивая внутренней логистикой. Привлечение управляющей компании на этапе проектирования помогает минимизировать мертвые зоны, избежать скрытых галерей, грамотно заложить вертикальную коммуникацию, считает Сергей Шиферсон, коммерческий директор City & Malls PFM.

Среднестатистический торговый центр с удачным расположением зачастуюпредставляет собой трех- или четырехэтажное здание(с учетом цокольного этажа).

Среднестатистический ТЦ с удачным расположением зачастую представляет собой трех- или четырехэтажное здание (с учетом цокольного этажа). Это хороший рабочий вариант молла, хотя есть некоторые исключения из правила. Объекты с большей высотой выигрывают за счет правильной концепции, а также удачного местоположения. «Кроме того, на рынке представлены разноуровневые объекты, и покупатель, заходя с одной стороны, попадает на первый этаж, с другой — на второй и даже третий», — говорит Эвелина Ишметова, заместитель генерального директора группы компаний RRG. Так легче обеспечить трафик на всех этажах.

«В идеале для полноценной сдачи в аренду достаточно двух этажей, — считает Оксана Мостяева, старший директор отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield. — На первом этаже могут быть расположены гипермаркет и полноценный fashion-этаж, обувь, косметика, аксессуары, ювелирные магазины. На втором — W&B, товары для дома, хобби, детские магазины, развлекательная зона с кинотеатром, детским центром, фуд-кортом и ресторанами». При такой концепции трафик будет высоким на двух уровнях.

Садитесь, пожалуйста

В рассадке арендаторов внутри ТЦ прослеживается определенная логика. Несоблюдение концепции, ошибки в размещении операторов, скорее всего, приведут к усилению ротации. «Кто-то располагает товар тематическими блоками, кто-то — в зависимости от потока людей «ведет» покупателей от одного якорного арендатора к другому, обеспечивая трафик всем магазинам, а некоторые не придерживаются строгой концепции», — говорит Борис Сидоров, директор по маркетингу компании «Каширский Двор». Операторы могут быть совместимы или нет по сегментам, брендам, ценовой категории. «Не рекомендуется размещать рядом монобрендовые и мультибрендовые магазины из одной ценовой группы или торговые точки конкурирующих брендов», — добавляет Кирилл Степанов, директор по маркетингу и рекламе «РосЕвроДевелопмент».

Уже сложилась практика, согласно которой те или иные группы арендаторов размещаются в определенных местах. Например, продуктовым сетевым магазинам интересны первый и цокольный этажи. «В теории управления коммерческой недвижимостью считается, что трафик каждого последующего этажа снижается, — отмечает К. Степанов. — Если посещаемость первого уровня составляет 100%, то второго — 90%, а третьего — около 70%». Конечно, на практике цифры могут различаться. Однако при сбалансированном пуле арендаторов распределение посетительских потоков будет относительно равномерным, не считая первого этажа, где стараются разместиться многие.

Кстати, в случае с продовольственными якорями, магазинами строительных материалов и мебели подобная расстановка обусловлена также технической необходимостью. «Из-за увеличенной нагрузки на перекрытия, требований по доставке и разгрузке товаров, нормам по эвакуации и прочих параметров им в большинстве случаев очень трудно размещаться на этажах выше первого», — резюмирует П. Жилкина. Кроме того, это удобно для посетителей, которые могут, не теряя времени, выйти на парковку, погрузить купленные продукты в машину и налегке вернуться в ТЦ. Впрочем, в каждом правиле есть исключения. Как отмечает Ольга Штода, директор по управлению компании BlackStone Keeping Company, ярким примером является универмаг «Цветной», где продуктовый оператор находится на самом верхнем уровне.

Ниже — лучше?

Разница в цене между этажами в среднем составляет 20%. Например, второй этаж будет стоить на 20% меньше первого, третий — уже на 40%, отмечают в City & Malls PFM. Неудивительно, что первые этажи занимают именитые марки, ювелирные бутики, которые могут позволить себе дорогую аренду. По мнению Э. Ишметовой, fashion-операторы поглощают порядка 45% площадей первого этажа. Более дешевые молодежные бренды поднимаются выше, стараясь выбрать интересный по цене вариант.

«Для якорных арендаторов, которые сами по себе привлекают большие потоки посетителей, размещение на самом дорогом этаже некритично», — дополняет Ле Чыонг Шон, генеральный директор компании INCENTRA, МФК «Ханой-Москва». Отметим, что ставка для якорных арендаторов ниже, чем для остальных.

Минус первые этажи по своему составу неоднородны. Здесь представлены и товары для дома, и продуктовые супермаркеты, и аптеки. Неоднородность формата связана в первую очередь с тем, что здесь ниже потолки и менее привлекательные витрины, что подходит далеко не всем арендаторам.

Эй вы, там, наверху!

На верхних уровнях могут быть расположены зоны развлечений, включая кинотеатры, хобби-центры, фуд-корт и пр. Подобные объекты привлекают целевых посетителей, поднимая трафик.

Кстати, в случае с кафе работают оба варианта размещения — и на первом, и последнем этаже. «Если торговый центр ориентирован не только на быстрый шопинг, то предприятия питания должны быть на всех уровнях, — рассказывает П. Жилкина. — Необходимо создать общественное пространство, где люди могут не только купить чашечку кофе, но и полноценно пообедать или поужинать, встретиться с друзьями, провести время в ожидании какого-то мероприятия». Андрей Волков полагает, что сегодняшние объекты отличает недостаточное количество точек питания: «Потребительская культура изменилась, люди «наелись» демонстративным потреблением. Они не хотят больше бездумно тратить, но готовы формировать досуговые традиции там, где есть максимальный уровень сервиса, а не там, где больше всего магазинов». Также эксперт отмечает, что самые «оптимистичные» замены происходят на фуд-кортах: вместо неэффективных операторов, годами еле-еле сводивших концы с концами, приходят другие — молодые и эффективные.

20% составляет разница в цене между этажами для арендаторов торговых центров.

«Арендаторы, работающие в сфере развлечений, не платят много, зато привлекают посетителей, которые, в свою очередь, могут совершить эмоциональные покупки», — говорит Сергей Камлюк, директор департамента торговой недвижимости компании Praedium. Предполагается, что люди, решившие пойти в кино, являются потенциальными клиентами магазинов. Кстати, операторы сегмента развлечений тяготеют к верхним этажам еще по одной причине. Как отмечают в CBRE, многим необходима своя сетка колонн и увеличенная высота потолков, что гораздо проще и дешевле реализовать на последнем уровне.

Помимо зоны развлечений наверху может быть расположен сегмент детских и спортивных товаров. «Эти арендаторы заставляют покупателей целенаправленно двигаться к себе через все этажи, создавая трафик на других уровнях», — говорит С. Камлюк. Кстати, в США в отличие от России детские магазины находятся исключительно на первых этажах. Считается, что мамам с колясками не очень удобно подниматься наверх. Возможно, отечественные торговые центры примут эту концепцию на вооружение.

Валерия Мозганова,

Dmrealty.ru от 09.10.2015 г.,

http://dmrealty.ru/MarketCommercialRealEstateArticle/View?

RRG, Россия, Москва,
ул. Крутицкая, дом 9, стр.2
Телефон +7 (495) 981 0012


© RRG 2020.
Перепечатка материалов сайта
только с письменного разрешения.
Пользовательское соглашение об обработке персональных данных
На главную Карта сайта
О компании Новости Услуги Технологии Предложения Аналитика Клиенты Контакты