Второй этаж торгового комплекса в здании Казанского вокзала. Среди вереницы пустующих магазинов в одном непривычный ажиотаж, около 5 часов вечера в пятницу у кассы очередь. В корзинах у покупателей всего понемногу – бытовая химия, нехитрый набор продуктов, игрушки, хозяйственная мелочевка, пиво. На первый взгляд, место (а это недавно открывшаяся точка сети «Заодно») ничем не отличается от обычного магазина. Издалека его и вовсе можно принять за «Дикси», все из-за ярко-оранжевой вывески.
Впрочем, разницу почувствует кошелек – цены в «Заодно» непривычно низкие, а к тому же еще и фиксированные. Одинаково дешево стоят все товары на полках, других ценников, кроме как с цифрами 39, 69 и 99 руб., попросту нет. В условиях, когда ценники в обычных магазинах переписываются изо дня в день, здесь об этом можно забыть. В итоге менее чем за 40 руб. каждый желающий может приобрести тюбик зубной пасты Colgate, шампунь, стельки, пачку батареек, упаковку крекеров, банку сардин или консервированного кальмара, кило гречки или сахара, бутылку воды или сока, пачку стирального порошка или губки для мытья посуды. Банка горбуши обойдется в 69 руб., столько же стоит тушенка из говядины, непритязательные духи, крем для лица или три пары носков, а за джинсы попросят те самые 99 руб.
Похоже, формат пользуется спросом не только на «Площади трех вокзалов». Менее чем за два года работы компания открыла свыше 60 магазинов, ее обороты в этом году превысят 1 млрд руб., а в партнерах уже значится группа «Интеррос» Владимира Потанина. Инвестор вроде бы не прогадал. По оценкам аналитиков, сегодня сегмент занимает около 2% рынка ритейла в России, и в ближайшие два-три года этот показатель может вырасти до 5–6%.
Ставка на Оскара
Исполнительный директор и сооснователь сети «Заодно» – предприниматель с красноярскими корнями Анжела Рябова, до этого не один год развивавшая довольно успешные проекты на рынке телекома. К примеру, в 2006 г. региональную сеть ее салонов связи «Позывной» приобрела «Евросеть», заплатив тогда, по оценкам экспертов, около $1 млн.
Однако идея запустить в России именно сети дискаунтеров с фиксированными ценами принадлежит не ей, а, как ни странно, Оскару Хартманну, более известному по онлайн-магазину KupiVip. Его исполнительный директор «Заодно» называет идеологом проекта. С Оскаром Хартманном Анжела Рябова познакомилась во время учебы в бизнес-школе «Сколково» – она была в составе первого набора из 23 студентов.
«Знаете, есть такое выражение – «видеть сквозь туман». Оскар этим свойством обладает. Он знает, куда идут тренды, я человек более приземленный, – поясняет Анжела Рябова. – Когда анализировали интересные бизнес-модели, которых еще нет в России и которые можно эффективно здесь «приземлить», он предложил посмотреть на долларовый формат магазинов».
Во что обошелся проект, предприниматели не разглашают. По словам Анжелы Рябовой, примерная стоимость запуска одного магазина – несколько миллионов рублей. В предложении о франшизе эта сумма оценивается в 4,9 млн руб., 1,9 млн из которых приходится на покупку оборудования, ремонт и рекламу. Окупаемость одного магазина представители проекта оценивают примерно в 2 года. Средняя выручка одного магазина оценивается от 2,5 млн руб. Показатели маржинальности находятся на уровне «Магнита» и выше (10–12%).
«Сложно оценивать маржинальность, я не исключаю, что она выше, чем у «Магнита», – говорит Иван Федяков, генеральный директор InfoLine. – А что удивляться? Если взять европейские сети, которые работают в формате жестких дискаунтеров, такие как Aldi, Lidl, – ими владеют богатейшие люди Европы».
Положение дел позволяет сети довольно агрессивно расширяться. К концу 2015 г. сеть «Заодно» планирует запустить 100 магазинов, а в будущем году – довести их число до 200.
Компания зарегистрирована на кипрский офшор Za Odno Ltd. С июля 2015 г. долей в проекте владеют группа «Интеррос» и Владимир Потанин, через компанию Saltcliff Trading Limited им принадлежат 38% акций. Представители группы подтвердили «Ко» участие в капитале «Заодно», однако конкретный размер пакета акций не раскрыли, уточнив, что группе принадлежит блокирующий пакет.
«Мы всегда считали розницу интересным и перспективным направлением для инвестиций, – пояснил представитель группы «Интеррос» Антон Муравьев. – Также для группы принципиально важно, что формат магазинов доступных фиксированных цен с товарами повседневного спроса – это социально значимый бизнес в период экономической неопределенности». В компании также говорят, что видят своей задачей активное развитие сети в регионах. Кстати, после того как группа «Интеррос» вошла в капитал «Заодно», с начала года количество магазинов увеличилось с 26 примерно до 60, а число регионов присутствия выросло с 2 до 11. Если учитывать стоимость открытия одного магазина в пределах 5 млн руб., то инвестиции только в развитие филиальной сети составили более 140 млн руб. (при условии, что инвестировала только группа «Интеррос». – Прим. «Ко»).
«Мы хотели масштабироваться с хорошим партнером, и мы его нашли, – поясняет Анжела Рябова появление среди собственников группы «Интеррос». – Получилось все достаточно быстро, у нас было несколько переговоров, но мы сочли интересным именно этого партнера, у него сильная управленческая команда. Мы проводим совместные советы директоров, они помогают нам управленчески, но вся «операционка» лежит на нас».
Поле для эксперимента
В Америке в формате магазинов с фиксированными ценами работают сети Dollar Tree, 99 Cents, Dollar General, в Канаде – Family Dollar, в Великобритании – B&M и Poundland, родом из Японии мировая сеть Daiso. Свои сети есть также в Мексике, Дании, Германии, Австралии и других странах. А первооткрывателем считается сеть магазинов Woolworth, появившаяся на рынке США в конце XIX в.
«Для России подобный формат магазинов – пока новое явление, в отличие от Америки и Европы, где он давно знаком покупателю. Там до магазинов фиксированных цен были еще каталоги с товарами по одинаковым ценам», – говорит Иван Федяков.
В России долгое время безусловным лидером «фиксированного» сегмента оставалась всего одна сеть – Fix Price во главе с основателями «Центробуви» и «Копейки». Сеть появилась более 8 лет назад и с тех пор вполне успешно развивается (в текущем году в планах Fix Price открыть 2000-й магазин). Кстати, для сравнения: канадская Dollar Tree насчитывает более 500 000 магазинов в 48 штатах и 5 канадских провинциях, в сеть Daiso входит 2800 магазинов в Японии и 860 магазинов в 26 других странах.
В последние годы присмотреться к новой для России концепции решились сразу несколько игроков в регионах. Так, в Новосибирске в конце 2013 г. заработали местные дискаунтеры с фиксированными ценами «Охапка», в 2012 г. в Санкт-Петербурге – сеть «Хорошая цена», тогда же в Ленинградской области открылся первый магазин сети «Твоя цена».
В планах у «Охапки» – расширение, рассказали «Ко» владельцы сети. Начав в 2013 г. с 3 магазинов, в следующем году сеть дошла до 23, на 2015 г. планируется открыть еще 45–50 новых точек, с выходом в 2016 г. на уровень 100. Собирается расширяться и «Твоя цена», в сеть пришел инвестор из Гонконга, сегодня она выросла уже до 15 магазинов в Ленинградской области и Великом Новгороде, а кроме того, запустила собственное производство пеномоющих средств. За 2015 г. сеть не закрыла ни одной торговой точки, на 2016 г. планирует открывать по одному магазину в месяц собственными силами.
В Москве и Подмосковье с 2014 г. пробует силы на этом поприще сооснователь «Пятерочки» Андрей Рогачев с проектом Fan Price, свои магазины с одинаковыми ценами на весь нон-фуд собирался предложить рынку собственник «Магнита» Сергей Галицкий. На рынок фиксированных цен выходят и узкоспециализированные сети – например, открылась сеть оптики MIO, где очки можно приобрести по трем ценам: за 990, 1990 и 2990 руб.
В начале сентября 2015 г. стало известно, что на рынок намерена выйти немецкая компания Euroshop, торгующая в формате «все за 1 евро». Первые магазины появятся в начале 2016 г., «захват» планируется начать из регионов – первые точки откроются в Саранске – и чуть ли не за год довести их число по стране до 200. В России компания намерена работать по франшизе с «Еврошоп Руссланд», к которой имеют отношение бывшие франчайзи Fix Price.
По мнению Анжелы Рябовой, места в России в данном формате пока хватит всем, по крайней мере, игрокам, которые системно строят ритейл.
Основатели Fix Price предпочли не комментировать ситуацию на рынке, отказавшись общаться с «Ко». Еще несколько лет назад представители сети оптимистично заявляли, что новые игроки на рынке не являются их конкурентами. Похоже, теперь на ситуацию смотрят иначе.
Кстати, по темпам развития «Заодно» повторяет путь своего конкурента Fix Price, 200 магазинов которого в 2010 г. давали 3,1 млрд руб. оборота. (Через год, правда, увеличение числа магазинов на 100 точек дало прирост выручки более чем вдвое. Сможет ли повторить этот скачок «Заодно», пока не ясно, по итогам 2014 г. выручка конкурента превысила 40 млрд руб.)
Антикризисное предложение
Анжела Рябова считает формат своей сети по-настоящему антикризисным. Сюда, поясняет она, могут смело заходить все, не боясь почувствовать себя «не в своей тарелке» из-за не слишком тугого кошелька. Покупатели политику оценили – в день каждый из магазинов сети посещают около 500 человек, а средний чек достигает 220 руб. Типичный покупатель сети – человек с доходом 10 000–20 000 руб. – может купить здесь минимум еды, утвари для дома, продукты.
«Если вы пришли в наш магазин с 250 рублями в кармане, то можете унести с собой одежду и на 50 руб. еды. На 50 руб. у нас можно купить, к примеру, макароны и консервы. В какой еще магазин можно зайти сегодня и на 250 руб. купить и одежды, и еды?» – говорит Анжела Рябова.
«Для магазинов фиксированных цен сегодня время расцвета, – полагает Иван Федяков. – Когда выбор потребителя ограничен возможностями, когда у него есть 500 руб. на покупки и все, такие магазины в кайф, люди с удовольствием идут туда. Может быть, потом фактор цены уйдет, но сейчас он преобладает. И тут кризис кому – война, кому – мать родна».
«Такие факторы, как продуктовое эмбарго, девальвация рубля и снижение реальных располагаемых доходов, будут способствовать росту популярности этого формата», – согласна консультант отдела исследований рынка CBRE Елена Ключарова.
В «Заодно» влет уходит сахар по самой низкой в Москве цене 39 руб., макароны 3 пачки (400 г) за 39 руб., подсолнечное масло по 99 руб. за 2 бутылки; пачка ручек из 10 штук или пачка батареек накануне 1 сентября стоили 39 руб.
В целом ассортимент насчитывает около 2500 позиций, около трети приходится на продукты. И если в традиционном продуктовом ритейле нон-фуд является скорее приятным дополнением к основной корзине, то здесь с помощью продуктов «разгоняют» трафик. Приходя в дискаунтер за молоком или макаронами, покупатель обычно берет и другой товар. Основной ассортимент сети (около 70%) рассчитан как на базовый, так и на импульсный спрос – это практически весь нон-фуд, представленный на полках.
«Фиксированная цена, удобство, простота – стандартный набор «тегов», когда речь идет о магазинах этого формата. Но мало кто говорит о том, что магазины одной цены – это еще и удовольствие, и «фан» от покупок, легкость, привлекательная и дружелюбная атмосфера», – считает управляющий партнер Depot WPF Алексей Андреев.
«Данный формат даже может конкурировать с традиционным ритейлом, но опять же борьба будет идти за потребителей, которые сильно ограничены в средствах», – отмечает председатель совета директоров группы компаний RRG Денис Колокольников.
Секретный формат
«Формат фиксированных цен оказался очень востребованным на российском рынке, особенно в небогатых районах Москвы и Московской области, а также в регионах, где люди вынуждены экономить на каждой покупке. Правда, качество самих товаров невысокое, но для целевой аудитории таких магазинов это не имеет решающего значения», – говорит управляющий партнер консалтинговой компании DNA Realty Антон Белых.
Ряд товаров, купленных почти наугад, и правда, несколько сплоховал: набор ароматических фломастеров, не имеющих запаха, флакончик с духами был наполовину пуст, а декоративное растение в горшочке грозило развалиться пополам. Впрочем, цена в 39 руб. минусы, очевидно, искупила, тем более, что остальной набор товаров был в порядке.
Низкий ценник – это результат оптимизации бизнес-цепочек и ставки на noname-производителей 3–4-го ряда, поясняют в «Заодно». Вместо раздутых маркетинговых бюджетов, платы производителя «за полку» и back-маржи сеть делает упор на демпинг, большие обороты и дешевый товар, какой готовы предоставить азиатские регионы.
«Ширпотреб», который у них там представлен, – это чаще всего то, что они сами скупают в азиатском регионе и сами сюда везут. За счет узости ассортимента это не так сложно, как тому же «Дикси» или другой сети», – говорит Иван Федяков.
Например, сеть старается не работать с посредниками или дистрибьюторами иностранных фирм-производителей в России, в основном ставка делается на прямые контракты. К тому же, низкую цену от производителя гарантируют большие закупочные партии, также закупаются стоки у производителей и ритейлеров.
«Начиная с двумя магазинами, мы не имели закупочной силы, но сейчас в основном покупаем все у производителей напрямую, 70% – только производители», – говорит Анжела Рябова.
Логистику на данном этапе компания предпочла отдать на аутсорсинг, повторяя путь Fix Price (использовала мощности «Копейки» на начальном этапе пути). «Заодно» работает в России в Москве, Подмосковье, а также в Костроме, Туле, Рязани, Иваново, Калуге и пр., не удаляясь от столицы более чем на 500 км (в течение дня фура должна успеть доставить товар в магазин и вернуться обратно). Площадь магазинов – около 250 кв. м, их «Заодно» арендует.
Перепишут цены
Джинсы в стоковых магазинах и на распродажах, продукты по специальным акциям, под собственными торговыми марками сетей и в часы со скидками по социальным картам, товары для дома в гипермаркетах и на распродажах в IKEA. Современный покупатель, стесненный в доходах, отлично знает десятки способов сэкономить на потребительской корзине и не факт, что готов выбрать для этого именно сети фиксированных цен.
Те же тетрадки, ручки и прочий школьный ассортимент вполне можно было купить, традиционно посетив в выходные дни гипермаркет «Ашан» (тетрадь в клетку в 48 листов здесь обойдется в 19 руб., в «Заодно» предлагали 2 за 39 руб.). Стеклянные банки для консервирования сеть фиксированных цен предлагала по цене 39 руб. за 2 штуки. По словам Анжелы Рябовой, это было дешевле, чем в «Пятерочке». Правда, сеть «О’кей» предлагала покупателям банки по 8 руб. за штуку. 10-литровую упаковку грунта «Заодно» отдает за 39 руб., Fix Price – за 47 руб. В то же время «Леруа Мерлен» предлагает 60-литровую упаковку универсального грунта за 222 руб. (в пересчете на литр выходит дешевле, чем в «Заодно»), 5-литровую упаковку – за 22 руб.
С другой стророны, акции в гипермаркетах – явление мимолетное.
«Потребитель понимал, что возможность купить товар по акции является временной, и по ее окончании он больше не сможет приобрести товар на этих условиях. Таким образом, ниша постоянного предложения товаров по низкой цене была практически не занята», – говорит генеральный директор сети «Охапка» Евгений Мальгин.
К тому же ценовой момент дополняется в таких сетях фиксированных цен еще и удобным расположением – в отличие от крупных гипермаркетов, куда обычно требуется отправляться за тридевять земель и на автомобиле, сюда можно заглянуть по пути домой.
«Мы попросту развиваем дискаунтер-формат у дома», – поясняет Анжела Рябова.
В итоге магазин сети Fix Price, к примеру, может располагаться в Москве в одну линию с «Пятерочкой» и «Магнитом» в спальном районе Москвы и собирает покупателей от мала до велика со всех окрестных домов. Расчет может быть и другим по принципу, но также ориентированным на удобство посетителей: так, магазин «Заодно» в здании Казанского вокзала рассчитан на транзитный пассажиропоток.
Останется ли это плюсом и дальше, вопрос.
«Основная и единственная бизнес-модель такого рода торговых сетей – заработок на перепродаже «дешевого» китайского ширпотреба», – говорит исполнительный директор консалтинговой компании Heads Никита Куликов и прочит магазинам проблемы в ближайшем будущем.
Сети, и правда, рискуют потерять долю ценовой привлекательности. В условиях растущего доллара, а именно за него приобретается большая часть ассортиментного ряда, это почти неизбежно.
Повышения, кстати, уже были. Долгое время цена на все товары в сети Fix Price составляла 37 руб., сегодня это уже на 10 руб. больше. В новосибирской «Охапке» цены были 45 руб., а теперь стали 47 руб. Сеть «Заодно» начинала с ценников 33, 55 и 99 руб., сейчас первые два выросли до 39 и 69 руб. соответственно. И это, похоже, не предел.
«Ранее корректировки в курсах валют подобные сети нивелировали практически неощутимым повышением цены, но с резким обесцениванием рубля, которое произошло, этим обойтись не получится. А значительное увеличение цены сыграет против таких магазинов», – полагает Никита Куликов.
«Сегодня в условиях девальвации импорт дорожает, а в данных магазинах 90–95% – импортные штуки из Азии, а это доллары, – напоминает Иван Федяков. – Есть, конечно, объем складских запасов, но они должны повышать цену. 37 руб. – это была производная от 35 руб. за доллар. При 67 руб. за доллар цена должна быть 70–80 руб.».
Избежать роста цен было бы теоретически возможно за счет смены географии поставщиков, поискав партнеров на внутреннем рынке. Однако более дешевый ассортимент внутри страны пока попросту негде взять.
«Простой пример. В Испании упаковка одноразовых бритвенных станков стоила еще недавно 99 евроцентов. Там 12 станков. При курсе 70 руб. за евро стоимость каждого едва превышала 6 руб. на полке в магазине. Мне интересно: у нас способны производить станки по такой цене?» – задается вопросом Иван Федяков.
Другое дело, что позиции на рынке можно сохранить за счет снижения собственной маржи. Тем более предыдущие «тучные годы» сделать это, по крайней мере, крупным игрокам позволяют. Что же касается региональных проектов, их вполне может ожидать нерадостный финал. Например, уже отказалась от развития питерская сеть «Матрешка», выставлен на продажу сайт сети «Хорошая цена», развитие сети Fan Price заморожено. Место «сдувшихся» региональных игроков вполне могут занять сети федеральные, та же «Заодно». По итогам 2014 г. неплохо шли дела у «Охапки» – показатели посещаемости за год выросли более чем на 30%, а количества покупок – на 40%.
Тем более что формат магазинов «все по одной цене» в регионах до сих пор в большую диковинку.
Журнал Компания от 27.09.2015 г.,
http://ko.ru/keys/item/131072-krizis-v-ruku
