Потребительские бренды и ритейлеры - данный сегмент бизнеса можно сравнить с газом, который, как известно из физики, неизбежно заполняет весь доступный ему объем. Например, развивающиеся рынки, в том числе и украинский, с населением около 45 млн человек. Отдельные западные игроки появились на Украине еще в середине 1990-х, но то, что можно назвать пришествием иностранцев, началось в 2004 г., после "оранжевой революции".
Среди крупнейших европейских и американских компаний, работающих сегодня в этой стране, - British American Tobacco, Bayer, Cargill, Carlsberg, Coca-Cola, Danone, l'Oreal, Henkel, Imperial Tobacco, LG, McDonald's, Metro, Oriflame, PepsiCo, Nestlé, Porsche, Nissan Motor, Renault, AB InBev/SUN InBev, Samsung Electronics, Auchan, Procter&Gamble и др.
McDonald's, например, присутствует на Украине с 1997 г. С того же времени в стране функционирует американский Citigroup. Он работает с корпоративными клиентами и коммерческим банкингом. Всего у Citi на Украине около 100 сотрудников и свыше 300 клиентов. У PwC в стране четыре офиса, у Boeing - один, открытый совсем недавно. Американский сельскохозяйственный гигант Cargill действует на Украине более двадцати лет, у него там 600 человек персонала, два завода по производству подсолнечного масла и элеваторы.
Многие компании постарались минимизировать риски, прибегнув к форме франчайзинга, другие ограничились открытием штаб-квартиры, не разворачивая ни производств, ни исследовательских центров. Крупные мировые ритейлеры неизбежно концентрировались в районах относительно платежеспособного спроса, то есть в Киеве и вокруг городов-миллионников.
В целом можно сказать, что часть компаний вообще не рискнула зайти на Украину, другие пришли, осмотрелись и ушли, а третьи под воздействием конкуренции и спада на зрелых рынках отважились на разведку боем. Бой получился что надо.
"Какая Украина!"
Проблема в том, что, кроме населения (значительная часть которого, кстати, выехала из страны в поисках лучшей доли задолго до нынешних событий), у Украины более ничего привлекательного для иностранных потребительских и ритейловых брендов не оказалось. Зато здесь стабильно невысокий уровень жизни, соответственно незначительный платежеспособный спрос, распределенный к тому же неравномерно: сконцентрирован лишь в Киеве и немногочисленных городах-миллионниках. Ежегодное исследование легкости ведения бизнеса в разных странах Doing Business-2014 характеризует уровень доходов населения на Украине в среднем как lower middle, то есть на нижней границе среднего с подушевым ВВП за год в $3500.
Еще одна проблема - коррупция. В 2010 г. Американо-украинская торгово-промышленная палата прекратила свою деятельность на Украине фактически, как рассказывал иностранным журналистам глава палаты Майкл Печеный, из-за государственного рэкета. Организация Transparency International в своем исследовании восприятия коррупции за 2013 г. поместила Украину на 144-е место из 177 стран - наравне с Нигерией и Центральноафриканской Республикой и на 16 ступеней ниже России. Как отмечал в прошлом месяце американский журнал Foreign Affairs, "эта глубоко укоренившаяся коррупция порождается целым рядом факторов. В их числе - чрезмерно близкие отношения между бизнесом и политикой, сложная и непрозрачная налоговая система, низкие зарплаты госслужащих и плохое управление ресурсодобывающим сектором".
Все эти годы отрицательную роль в смысле привлечения на Украину западного бизнеса играла политическая нестабильность. "Forbes Украина" в 2012 г. приводил прямую речь директора по развитию компании Stockmann, которая тогда имела два магазина Seppala, но приняла решение покинуть этот рынок и сфокусироваться на развитии в РФ и Финляндии: "Экономика лежит, Юля в тюрьме: какая Украина!"
Специальный доклад Opportunities and Challenges for Danish Business Activities in Ukraine о перспективах датского бизнеса на Украине в качестве рисков фиксировал к тому же исключительную нестабильность гривны, управленческую немощь, устаревшую инфраструктуру и проблему кадров: "Украинская система образования все еще базируется на советских методиках, делающих акцент на зубрежку. В результате могут получаться хорошие программисты, но это не стимулирует инициативу и креативность".
Датский доклад относится к 2008-2010 гг. В 2014 г. в рейтинге Doing Business Украина поднялась по сравнению с 2013 г. на 28 пунктов, заняв при этом 112-е место из 189. Прогноз роста ВВП за 2014 г. - что-то около минус 7%. Дальнейший прогноз на 2015 г. и 2016 г., по разным оценкам, обещает рост на доли процента. Хотя ныне экономические прогнозы вряд ли имеют смысл. "Экономика Украины сейчас находится в очень плохом состоянии, - констатирует аналитик инвестиционного холдинга "Финам" Антон Сороко. - С одной стороны, огромные политические риски, дефицит бюджета, вызванный существенными военными тратами, сокращением экспорта в РФ, падение гривны, а с другой - погашение долгов, приходящихся на 2014 г., низкий покупательский спрос со стороны населения, жесткие требования со стороны европейских кредиторов, которые еще сильнее снизят уровень жизни людей".
Все затаились
Что касается западного бизнеса в зоне боевых действий на Украине, то все очевидно. Можно предположить, что не очень хорошо себя чувствует Auchan, хотя бы потому, что один из его торговых центров стоит на автотрассе между Мариуполем и Донецком. Известно, что в Донецке возле аэропорта располагалась и точка McDonald's, которая в ходе боевых действий перестала существовать. Опять-таки в Донецке разграблен гипермаркет сети Metro. Ущерб от разграбления мародерами магазина Metro в Донецке оценивается в миллион евро только по похищенным товарам. Плюс уничтоженная инфраструктура. По оценкам, восстановление торговой точки может стоить ритейлеру 10-15 млн евро. Все зависит от того, в каком состоянии она будет, когда Metro сможет заняться восстановлением.
Временно по соображениям безопасности, как сообщила "Ко" глава группы коммуникаций Raiffeisen Bank International AG (контролирует украинский Райффайзен Банк Аваль) Ингрид Кренн-Дитц, закрыты все 80 отделений банка в Луганской и Донецкой областях. Нет худа без добра: в RBI отмечают рост объемов интернет-банкинга, хотя и сомнительно, что это за счет Луганской и Донецкой областей.
На остальной территории Украины экстрима нет, но и хорошего мало. Тот же Raiffeisen, например, заявил "Ко": "Несмотря на вооруженный конфликт на востоке Украины, бизнес-индикаторы достаточно стабильны. Если не считать регион Донбасса, бизнес на территории Украины идет более-менее обычно. Райффайзен Банк Аваль в I квартале 2014 г. на возможные убытки в результате обесценения зарезервировал 92 млн евро против 27 млн евро в том же квартале 2013 г.". Цифры же по Raiffeisen на Украине таковы: убытки в 30 млн евро по итогам I квартала 2014 г. (публикация отчетности RBI за II квартал ожидается 21 августа) против 127 млн евро прибыли до налогообложения по итогам 2013 г.
Райффайзен Банк Аваль, кстати, один из двух украинских банков, оставшихся в собственности иностранных владельцев (второй - Укрсоцбанк, он контролируется UniCredit). А между тем летом 2008 г. доля 17 западноевропейских банков в объеме банковских активов в стране составляла 40%. К январю 2013 г. этот показатель снизился вдвое: большинство западных банков ушло с Украины еще до последних событий. То есть "исход" иностранцев из банковского сектора Украины начался раньше и спровоцирован был и мировым кризисом, и динамикой гривны, и особенностями банкинга по-украински.
Из-за нынешних событий страдают отрасли сервиса, например отельеры. Как отмечает генеральный директор Hospitality Income Елена Лысенкова, "управляющие компании, которые управляют отелями в Киеве и других городах, включая американские и европейские сети, понесли убытки по результатам конца прошлого и текущего года. Часть из отелей в центре Киева потерпела и физический ущерб. Однако так как они все принадлежали локальным инвесторам, сети потерпели убытки лишь в неполучении гонорара за управление отелями".
Сходную характеристику состоянию сегмента коммерческой недвижимости, который можно расценивать как индикатор бизнес-активности, дает председатель совета директоров группы компаний RRG Денис Колокольников: "На фоне происходящих событий закономерный спад наблюдается во всех сегментах рынка коммерческой недвижимости Украины. В первую очередь сильно снизился уровень цен и заполняемость гостиниц и арендных квартир, предназначенных для длительного проживания туристов. В других сегментах - торговом, общепите - обороты тоже упали. Спрос на офисную недвижимость неуклонно сокращается".
Украинские автодилеры, торгующие иномарками, уже давно живут, как в лихорадке. В феврале продажи у некоторых из них и вовсе приостанавливались из-за падения гривны. Тогда же сообщалось о планах сокращения импорта, поскольку на фоне роста цен и усложнения общей обстановки покупателей становилось все меньше. Нет оснований думать, что с тех пор ситуация улучшилась. Скорее, наоборот.
Громких заявлений об уходе с украинского рынка со стороны западных компаний пока не слышно. Похоже, все затаились и выжидают. Как подчеркивает Елена Лысенкова, "решение об уходе слишком дорого. В целом они готовы удерживать финансовые потери в течение двух лет". Для разных отраслей и разных компаний срок этот может быть, конечно, различным.
О чем можно говорить уже сейчас, так это о сокращении инвестпрограмм. Например, директор по корпоративным коммуникациям Adidas Group Катя Шрайбер оказалась готова предоставить "Ко" статистику только в целом по России и СНГ, без разбивки на страны (Украина в отчетности Adidas проходит как СНГ). В итоге в Adidas сообщили, что на территории РФ и СНГ планируется в этом и следующем году открыть по 80 новых точек, и добавили, что изначально план на 2013 г. составлял 150 новых магазинов.
Дипломатично относительно перспектив и настроений инвесторов по отношению к политическим рискам высказались в RBI: "Желание инвестировать появляется тогда, когда ожидаемая доходность перевешивает риски. Однако текущая ситуация на Украине не способствует "бычьим" настроениям".
Обращение "Ко" в Ассоциацию европейского бизнеса на Украине с просьбой о характеристике настроений ее иностранных членов осталось без ответа по существу.
По газам
Особая ситуация - в энергосекторе. По оценкам американского Агентства энергетической информации, Украина владеет третьими по величине в Европе запасами сланцевого газа. Американские нефтегазовые гиганты не один год продавливали добычу сланцевого газа с помощью отнюдь не безобидной и неоднозначно воспринимаемой технологии гидравлического разрыва пласта в таких странах, как Великобритания, Польша, Франция, Болгария. В этих государствах, однако, планы натолкнулись на резкие протесты, которых на Украине по этому поводу куда меньше. Неудивительно, что 5 ноября 2013 г., буквально за несколько дней до начала последнего Майдана, Chevron подписала с действующим тогда правительством Виктора Януковича соглашение о добыче нефти и газа на западе Украины сроком на 50 лет. По сообщениям западных СМИ, общие инвестиции Chevron должны составить до $10 млрд, из которых $350 млн предполагается направить на разведку недр.
Осенью же шли переговоры между украинскими властями и консорциумом западных энергокомпаний во главе с ExxonMobil о разведке запасов углеводородов на шельфе Черного моря. 27 ноября власти Украины подписали соглашение с консорциумом во главе с итальянской Eni. Бывший тогда президентом Виктор Янукович говорил, что этот проект за пять-семь лет позволит удвоить объем добычи газа на Украине.
Сейчас в западных СМИ появилась информация о том, что новые власти Украины не то чтобы пересматривают все эти соглашения, но внимательно к ним присматриваются. Закончиться это может чем угодно, и западным игрокам энергоотрасли лучше быть к этому готовыми. Они, видимо, и готовы: их ставки на Украине уж очень велики, и не только в денежном выражении. Так что они, не получив своего, с Украины не уйдут.
Юлия Жеглова,
журнал "Компания" от 18.08.2014 г.
http://ko.ru/articles/25713
