Как мужчины из США, Китая и России превратились в главную надежду индустрии роскоши?
Направление мысли
Супергиганты вроде Prada, Hermès и Burberry, сделавшие себе имя на легендарных женских сумках, туфлях и духах в нынешних непростых экономических условиях, не просто выживают, но и увеличивают свои доходы и присутствие на мировом рынке благодаря мужчинам. Этот своего рода парадокс подкреплен не только серьезными теориями, но и реальными цифрами.
Итальянская Prada Group, которой принадлежат бренды Prada, Miu Miu, Church’s и Car Shoe, официально сообщила об увеличении в 2013 году чистых доходов на 8,8%. Французский Hermès во втором полугодии 2013 года заработал на 12,9% больше, чем в 2012 году. Причем дела у компании идут настолько хорошо, что она вынуждена активно расширять свои производственные площади: к 2016 году Hermès откроет на территории Франции два новых завода. Более чем удачным выдался прошедший год и для итальянцев Salvatore Ferragamo Group: доходы компании увеличились на 9% и составили €1 млрд 743,9 млн.
Стратегия успеха большинства серьезных игроков отражает глобальные тенденции на рынке. Одна из самых свежих и неожиданных — расширение доли продаж мужских товаров. Мужская мода в целом переживает последние годы настоящий бум — еще в 2011-м продажи мужской одежды и аксессуаров в мире увеличились на 9%, а оборот рынка мужской моды составил рекордные €33,42 млрд. Россия, кстати, не стала исключением — рынок ежегодно растет на 20–30% в денежном эквиваленте.
Объясняют это бурное оживление по-разному. Если свести к одному знаменателю самые распространенные мнения, то получается, что процесс подстегнули сами производители — например, начав активно внедрять в сферу моды научно-технические достижения и использовать практически и эстетически усовершенствованные материалы. А с точки зрения оригинальных идей мужская мода представляет в последние годы едва ли не больший интерес, чем женская. Быть модным и стильным становится не только актуально, но и интересно. И новая философия серьезно влияет на показатели рынка. Директор по продажам Prada Group Джулио Бруни заявляет: «Мужчинам предстоит стать главными героями нашей новой программы развития». И компания, заработавшая на мужской моде в прошлом году €800 млн, намерена увеличить долю мужского направления вдвое и открыть 50 новых бутиков мужской одежды и аксессуаров — в довесок к 30 уже имеющимся.
Портрет Генри
Итак, кто же эти перспективные кормильцы люксовой индустрии? Созданием их точного портрета озабочены крупнейшие консалтинговые и маркетинговые агентства — например, американское Bain & Co. Благодаря его исследованиям (например, обзору Luxury Goods Worldwide Market Study) можно говорить о появлении новой потребительской категории — HENRY (High Earning But Not Rich, иначе говоря — обеспеченные, но еще не богатые).
то мужчины 35–55 лет с годовым доходом от $100 000 до $249 000. По подсчетам специалистов, около 24,5 млн таковых сегодня живет в Америке. Причем живут они вовсе не в Нью-Йорке или в Калифорнии, а в «регионах». Много их и в Китае — сколько точно, сказать сложно, потому как цифры сильно рознятся. И там мировой люкс тоже «оседает» в основном в провинции. Следующая в списке Россия. Но с россиянами дело обстоит еще сложнее — поскольку официальные и реальные доходы, как правило, не совпадают, специалисты по консалтингу вынуждены исходить в основном из результатов продаж компаний. И в России, наоборот, согласно данным консалтинговой компании RRG, со столицами в этом сегменте может соперничать только Екатеринбург. А поскольку розничные цены на люкс в России и Китае в среднем на 30–40% выше европейских, и те и другие демонстрируют высокую потребительскую активность не столько на собственном, сколько на иностранных рынках. Американские бутики китайцы опустошают, правда, на пару с бразильцами, а европейские — как раз на пару с русскими.
Онлайн-экспансия
Согласно исследованию McKinsey-Altagamma в 2013 году онлайн-продажи марок класса люкс в Европе выросли на 28%. А Burberry по результатам 2012 года, согласно рейтингу Digital IQ Index, составляемому компанией Luxury Lab при Школе бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета, был признан наиболее целостным в мире брендом с точки зрения использования новых цифровых технологий. В сентябре 2010 года бренд запустил программу Retail Theatre: показы женской и мужской коллекций дома транслируются в режиме реального времени на гигантские экраны в выборочных бутиках марки, а также на смартфоны и iPad клиентов, и вещи можно заказать на сайте прямо во время показа. Доступна услуга для жителей 46 стран, в том числе и России, а цены на товары значительно ниже, чем в традиционной торговле. На Facebook у Burberry более 13,5 млн друзей, в Twitter и Instagram по 1,5 млн подписчиков, и без аккаунтов в YouTube и на Polyvore тоже не обошлось. А 60% своего рекламного бюджета компания тратит на рекламу в интернете. В итоге во втором полугодии 2013 года ее доходы увеличились на 17% и составили £1,031 млрд.
Но при всем своем огромном потенциале интернет для крупных компаний — по-прежнему зона риска. Около года назад Forbes опубликовал результаты исследования «поведения» покупателей роскоши. Согласно им потребителей, особенно мужчин, интересует роскошный товар как таковой, а не роскошный сервис по предоставлению товара. Поэтому успешные и состоятельные все чаще покупают жутко дорогие часы, не говоря уже о футболках и пиджаках, на eBay и Amazon. А значит, в один прекрасный день они рискуют просто отвернуться от люксовой онлайн-торговли. Впрочем, бренд Gucci уже подсуетился и сделал Amazon.com своим авторизованным онлайн-ритейлером, официально даровав своим кормильцам HENRY возможность наслаждаться шопингом в демократичной атмосфере.
Илектра Канестри,
РБК-Стиль от 03.08.2014 г.
http://style.rbc.ru/news/style/2014/08/03/19000/
