Несмотря на то, что, по мнению экспертов, ведущие компании DIY-ритейла «недореализуют» свой потенциал, более мелкие сети уже ощущают давление со стороны крупных конкурентов. Проблема заключается не только в том, что небольшим федеральным сетям сложнее открыть свое производство и развивать эксклюзивные линейки товаров, но и в требованиях к маркетинговому и рекламному сопровождению. Казалось бы, чем сеть меньше, тем проще ей управлять, и тем более гибкой она является – на практике все оказывается иначе.
История неуспеха
Недавно все деловые СМИ сообщили об уходе с рынка федеральной DIY-сети «Старик Хоттабыч». По словам аналитиков рынка ритейла, концепция «Старика Хоттабыча» морально устарела – в свое время ее основателям удалось найти незанятую нишу на рынке, однако в условиях быстро развивающегося бизнеса идея устарела и стала неактуальной. Много лет владельцы пытались избавиться от ставшего убыточным бизнеса, однако ни инвесторов, ни покупателей так и не нашлось.
Ушла с рынка и одна из старейших татарстанских DIY-сетей «Евроинтерьер», владельцы которой когда-то имели выручку в 1 млрд рублей. В апреле прошлого года сеть неожиданно закрыла все магазины, работавшие под брендами «Евроинтерьер» и «Азбука Дома».
Закрылся и магазин немецких товаров для дома Marktkauf в Котельниках, не выдержав конкуренции. На рынке он просуществовал чуть менее трёх лет. Всё чаще закрываются несетевые DIY-магазины, расположенные в городах-«миллионниках».
Одной из вероятных причин ухода сетей с рынка является рост конкуренции со стороны гипермаркетов федерального и регионального значения. Зачастую ассортимент небольших DIY-сетей и магазинов пересекается на 100% с ассортиментом гипермаркетов – напольные покрытия, краски, мебель, обои, сантехника, мебельная фурнитура и т.д. В случае если у небольшой и относительно небольшой сети нет ярко выраженных преимуществ, то покупатели уйдут в другой магазин – фактор широты выбора является решающим для этой ниши. Часто федеральные сети «катятся по накатанному» и не успевают вовремя осознать, что морально устаревают, или не отвечают растущим запросам потребителей.
По словам Марины Малахатько, директора по развитию бизнеса департамента торговых площадей компании JLL, в целом российские сети DIY – это достаточно сомнительное понятие. Раньше, в начале 2000-х, крупные зарубежные игроки – «Леруа Мерлен» и OBI – неохотно шли в регионы, а в это время из местных строительных рынков вырастали локальные сети. В 2005-2007 годах «иностранцы» начали активнее развиваться на территории России, и фактически единственное, чем могли «отвоевать» российские компании у них площади, это более высокие ставки. Соглашаясь на дорогую аренду, впоследствии они чаще всего не справлялись с ней. Так, если в своих родных регионах, будь то Екатеринбург или Казань, локальные сети знали рынок, имели связи с поставщиками и т.д., то выходя в другой регион, они со временем проигрывали крупным федеральным сетям, ведь те благодаря своему масштабу бизнеса могли предложить более выгодные цены для покупателей, импортные товары и прочее.
DIY много, но это незаметно
Регионы с наиболее насыщенными современными DIY-сетями рынками сегодня - Северо-Запад, особенно Санкт-Петербург и Калининград, Урал и Поволжье. И, разумеется, Москва. В конце списка - Северо-Кавказский и Южный федеральные округа. В целом же, на строительные рынки приходится не более 30-35% объема розничных продаж строительных материалов (в среднем по стране), тогда как на долю 50 крупнейших сетей приходится более 45% розничного рынка DIY – это такие сети как LeroyMerlin, OBI, Castorama и др. Основными игроками рынка DIY являются «Леруа Мерлен» и OBI, а также Castorama, среди российских игроков можно назвать «Мегастрой» (Казань), «Стройдепо» и «Стройарсенал» (Екатеринбург).
На сегодняшний день российский рынок DIY по объему продаж находится на шестом месте в мире. Он уступает таким странам, как США, Китай, Индия, Германия и Франция. Сегодня по показателю выручки крупнейшими в России DIY-сетями являются Leroy Merlin, OBI, Castorama, «Максидом», «Петрович». По прогнозам аналитиков, в ближайшие несколько лет высоким спросом будут пользовать еще два сегмента - Household (товары для дома) и Garden (товары для сада и огорода). Если говорить о конкретных группах товаров, то за последние два года наибольшая маркетинговая активность производителей в категории Soft DIY наблюдалась в таких сегментах, как: краски и покрытия, теплоизоляционные материалы, строительная химия. Именно в этих товарных группах было выпущено наибольшее количество новинок. Несмотря на это замедление темпов развития DIY-ритейла уже стало заметно – потребительская активность не ослабевает также как и интерес к покупке недвижимости. Некоторые участники рынка полагают, что рост рынка DIY сдерживается из-за опасений потребителей в отношении очередной волны экономического кризиса.
Среди наиболее успешных российских DIY-сетей можно выделить: «Максидом», «Метрика», «Стройдепо», «Мегастрой». Большинство российских DIY-гипермаркетов располагается в отдельных зданиях, но есть и другие форматы. Например, готовится к открытию «Мегастрой» в г. Ульяновске, который станет одним из якорных арендаторов ТЦ «Созидатель».
По словам Ольги Ясько, директора департамента исследований, Knight Frank & CIS, на данный момент нет весомых причин для исчезновения федеральных DIY-сетей с российского рынка. Западные DIY-операторы, такие как OBI, Leroy Merlin, Castorama, «К-Раута» и другие, начали выходить на российский рынок около десяти лет назад, открывая свои магазины в столице и городах-«миллионниках». Многие отечественные компании, напротив, начинали свое развитие с региональных городов, постепенно расширяя сети за счет открытия магазинов в крупных городах. Кроме того, с целью усиления своих позиций, федеральными операторами был создан «Cоюз DIY». Подобные союзы широко распространены на Западе и за период своего существования (15-20 лет) успели показать положительные результаты работы.
«Если говорить о потенциале города с точки зрения количества DIY-магазинов в нем, то все зависит от географии и экономики конкретного региона. В среднем город-«миллионник» может обеспечить спросом четыре DIY, богатый «миллионик» - пять, в бедном «миллионике» все зависит от формата, наиболее востребованы максимально дешевые строительные рынки. При этом нужно понимать, что речь не идет об открытии в городе четырех-пяти магазинов под одним брендом, обычно «Леруа Мерлен» открывает максимум два своих магазина и после этого не рассматривает данный город», - рассказала Марина Малахатько.
О преимуществах локальных небольших сетей перед признанными лидерами рынка DIY говорить сложно, так как они проигрывают из-за эффекта масштаба – более мелкий бизнес обычно не позволяет им предложить конкурентоспособное предложение по цене и качеству. Основными игроками рынка DIY являются «Леруа Мерлен» и OBI, а также Castorama, среди российских игроков можно назвать «Мегастрой» (Казань), «Стройдепо» и «Стройарсенал» (Екатеринбург).
Шанс есть у всех
Несмотря на то, что количество строительных гипермаркетов растет, рынку DIY в России еще далеко до насыщения и не стоит рассматривать уход нескольких федеральных сетей как тенденцию и необратимость. Да, «гигантам» проще, однако, по мнению Ольги Ясько, небольшие DIY-сети ориентированы на локальных потребителей и, как следствие, лучше понимают потребности населения. Международные операторы универсальны. Они располагают стандартным набором товаров, предназначенных для широкого круга покупателей. Везде есть плюсы и есть минусы.
Если работать правильно и своевременно принимать решения, оперативно отвечать на запросы потребителей относительно цен, ассортимента, качества товаров и наличия дополнительных услуг, а также отслеживать тренды у конкурентов и постоянно совершенствовать имеющийся формат, бизнес будет эффективен. Например, сеть «Стройдепо» первоначально позиционировала себя как «жесткий» DIY-супермаркет, однако через пару лет «смягчилась» - были использованы современные мерчендайзинговые и рекламные приемы, была пересмотрена организация магазина и способ выкладки товаров, появились товары, ориентированные на женскую и детскую аудиторию.
По мнению Марины Малахатько, основными характеристика конкурентоспособности объекта в сегменте DIY являются его локация, транспортная доступность, обеспеченность парковкой, а также мелкооптовая торговля. В среднем хороший товарооборот крупных сетей DIY составляет от 3 тыс. долларов на 1 кв. м и более, тогда как у российских сетей хороший показатель стартует от 2 тыс. долларов на 1 кв. м, что является чувствительной разницей, особенно с учетом того, что последние обычно платят более высокую ставку аренды.
«Необходимо оценивать целесообразность выхода на тот или иной региональный рынок, таким образом, сетям стоит с позиций конкуренции с цивилизованным ритейлом. Анализ конкурентного населения, исследование потребностей целевой аудитории и т.п. стандартные меры дадут наглядную картину ситуации в том или ином населенном пункте», - считает Денис Колокольников, председатель совета директоров группы компаний RRG.
В любом случае, рынок DIY является одним из самых перспективных – в случае, если самостоятельно управлять сетью не получится из-за кризиса или финансовых трудностей, продать грамотно организованные магазины всегда легко. Так, например, Leroy Merlin приобрела итальянское отделение Castorama. Возможно, Wal Mart тоже приобрел бы качественную федеральную сеть, однако такие либо не продаются, либо их пока нет.
Марина Чайкина,
Арендатор.ру от 30 июня 2014 г.
http://arendator.ru/articles/5/art/72063/
