В крупном торговом центре (ТЦ) без детской зоны не обойтись. В нее включаются не только тематические магазины, но и помещения для мастер-классов, игровые залы, комнаты для творчества. Организация столь специфической территории требует особого умения, ведь во многом именно от нее зависит, станет ли молл местом притяжения для семейной аудитории.
Мам, купи машинку!
При проектировании детских магазинов специфических технических требований не возникает. Учитывается лишь факт, что данные помещения обычно располагаются на верхних этажах, а значит, в торговом центре должны быть лифты. Впрочем, эта опция, как и пандусы при входе, предусмотрена практически во всех современных проектах. Антон Белых, управляющий партнер DNA Realty, к стандартным характеристикам детских магазинов относит открытую планировку, при которой подсобки и примерочные занимают не более 25–30% площади, а также высоту потолков от 2,7 м.
Для точек данного формата необходима доступность к коридорам, проходам, лифтам. Внимание обращается и на соразмерность самих помещений. «Важными для арендаторов характеристиками являются площадь, конфигурация, отделка, витрины, — говорит Елена Мишина, директор по развитию «МИЭЛЬ — Коммерческая недвижимость». — Наиболее востребованы торговые секции площадью 150 кв. м».
Ритейлеры выбирают самые разнообразные варианты развития «событий» на детских территориях. «Так, на входе в магазин Imaginarium есть большая арка для взрослых и маленькая яркая для детей, — рассказывает Евгений Каур, управляющий директор компании LCMC. — Часто операторы используют прилегающие к ТРЦ общественные пространства. Например, прямо у входа в магазин «Детский мир» стоит бегемот в натуральную величину».
В вопросе мотивации покупателей актуальны сразу два подхода: первый — демонстрация того, что привлекает детей, второй — ставка на то, что интересует родителей. Именно поэтому даже выкладка на витрине — самое настоящее искусство. «Дети младшего возраста не слишком интересуются одеждой и обувью, но зато любят игрушки и прекрасно разбираются в мультипликационных персонажах, — говорит Евгений Белый, управляющий партнер SMT Developments. — Поэтому магазин привлечет больше клиентов, если помимо образцов товара разместит на витрине инсталляцию на тему сказочных сюжетов».
Поиграем?
При благоприятном развитии событий владельцам торговых проектов удается создать атмосферу, в которой ни детям, ни родителям не приходится скучать. «К примеру, «МЕГА Белая Дача» вмещает в себя более 20 игровых зон, специальную «детскую» навигацию и множество нестандартных решений в интерьере (примерочные в виде пиратских башмаков, деревья с листьями, меняющими цвет, и т.д.), — говорит Артем Полещук, директор по развитию компании Praedium. — Есть объекты, которые идут по пути организации студий, где можно оставить ребенка под присмотром профессионалов».
Денис Колокольников, председатель совета директоров группы компаний RRG, отмечает концепцию Hamley’s, где торговля детскими товарами совмещена с развлечениями. «Одно время на Тверской работал магазин «Сказка», также объединявший процесс покупки с игрой. — Популярны и точки, предоставляющие возможность самостоятельно делать игрушки. Этот формат представлен в «Европейском», «Ереван Плаза», «МЕГЕ», «Гагаринском» и др.».
Удачная находка — организация в шопинг-пространстве интерактивных зон. «Вместе с ребенком одежду может примерять виртуальный персонаж с витрины, — говорит Е. Мишина. — Опция «дополненная реальность» позволяет рассмотреть товар со всех сторон в формате 3D».
Все и сразу
Наиболее успешно детские магазины работают там, где есть возможность разместить рядом нескольких операторов. У родителей немного времен на шопинг, поэтому дислокация отделов в одном месте оптимальна.
«Точки продаж детской одежды, обуви, игрушек обычно находятся рядом друг с другом, — подтверждает Елена Орлова, и.о. руководителя департамента коммерческой недвижимости компании «НДВ-Недвижимость». — Таким образом, посетив торговый центр один раз, можно приобрести для ребенка все и сразу».
В непосредственной близости от детских магазинов обычно находятся предприятия питания, ведь, по статистике, семьи с детьми обязательно идут в кафе. Значительный поток посетителей формируют развитые игровые зоны. Один из наиболее удачных примеров синергии развлекательной и торговой частей — ТЦ «РИО» (ГК «Ташир»), где работает океанариум.
Шопинг как событие
Вопросом грамотного расположения объектов для маленьких посетителей дело не ограничивается. «Рыночная тенденция в сегменте детского досуга — образовательная составляющая, — рассказывает Е. Мишина. — Популярными становятся семинары и мастер-классы. Например, в ТРЦ «Ого-Город» организовано множество творческих студий и кружков, а мероприятия проводятся не только для детей и подростков, но и для беременных женщин».
Впрочем, эффективны и стандартные развлечения. «По выходным в холлах ТЦ проходят развлекательные программы, — говорит Е. Орлова. — Работает все: раздача шаров детям, подарки, анимация. Ни один ребенок не пройдет мимо праздника, а родители часто не способны отказать ему в игрушке».
Существуют мероприятия, которые не требуют присутствия публики, но при этом дают значительный эффект. Например, конкурс детского рисунка может проводиться заочно, а финал с объявлением победителей все равно собирает большую аудиторию.
«Любая программа, привлекающая внимание детей и родителей, способствует росту продаж, — уверен Е. Белый. — Однако наиболее успешны организаторы, которые предусматривают реализацию тезиса «я могу, я сам» и конкурсную основу».
Надежда Двоскина,
Недвижимость и Цены от 24.03.2014 г.
