Товары для детей оказались одними из немногих сегментов ритейла, практически без потерь перенесших кризис. Также в течение 2012-2013 гг. компании, специализирующиеся в этой сфере показали хороший рост. Сейчас в России проживает порядка 26,4 млн человек в возрасте до 18 лет, что является 18% от общего населения страны. С 2006 года наблюдается ежегодный рост рождаемости. Однако сейчас, согласно прогнозам, через 5-7 лет будет наблюдаться сокращение прироста населения, что в первую очередь будет связано со снижением количества женщин детородного возраста. С другой стороны, спрос на детские товары формируется за счет уже рожденных детей, поэтому его падения в ближайшее время наблюдаться не будет. Прибыльность в этой сфере чувствуют и ритейлеры.
«Ну как взрослые!»
Как и «взрослые» магазины, магазины детских товаров ориентируются на разные по уровню доходов категории покупателей . Но, кроме этого, они вынуждены иметь гораздо более широкий ассортимент товаров, чтобы удовлетворить потребности покупателей. Это и одежда, и обувь, и игрушки, и специализированные товары, например коляски, и т.д. Специализированных магазинов, торгующих какой-то определенной группой товаров, а тем более, монобрендовых, среди магазинов детских товаров относительно немного.
Также все чаще магазины для детей перестают ориентироваться только на саму реализацию товара, но также включают в свой состав и развлекательную составляющую – например, детские уголки, игрушки - «тестеры», в которые можно поиграть, трансляцию мультфильмов в торговом зале, образовательные программы и услуги аниматоров.
По словам Татьяны Ключинской, начальника департамента торговых площадей компании JLL, детский ритейл всегда ориентирован на родителя. Качественный детский шопинг невозможен без комфорта взрослого. В то же время именно ребенок приведет взрослых конкретно в этот магазин, потому ритейлер должен работать и на маленького посетителя. Таким образом, магазин должен приманивать ребенка различными яркими, интерактивными решениями, но необходимо удержать и взрослого комфортом.
Так, например, детские магазины зачастую расположены на верхних этажах торговых центров, где взрослые могут отдохнуть, посидев в кафе или на специальных пуфиках, в то время как чадо рассматривает полки. Также взрослые весьма придирчиво относятся к оформлению магазина, услугам, которые в нем предоставляются и компаниям-поставщикам самих товаров – здесь, как раз, работает принцип «чем дороже, тем лучше». Экономить на детях у нас не принято.
Цивилизованные формы ритейла детских товаров подразделяются на несколько форматов: это монобрендовые магазины известных производителей, предлагающие линейку собственных, узкоспециализированных изделий — только одежда или только обувь, одиночные магазины-бутики и сетевые мультибрендовые магазины, где представлено всё от детской бутылочки до рюкзаков и школьных принадлежностей.
Активнее, конечно, развивается формат детских мультибрендовых гипермаркетов, работающих по принципу самообслуживания. Это связано с высокой загруженностью современных родителей, которые, не имея лишнего времени, приходят в магазин и желают приобрести все необходимое в одном месте.
Несмотря на высокий спрос, создать удобный магазин детских товаров совсем не просто, так как он должен одновременно отвечать запросам и родителей, и детей. Поэтому многие бренды предпочитают продавать свои линейки детских вещей в магазинах для взрослых, как например Zara, H&M, Adidas, Uniqlo, которые стремятся диверсифицировать свой бизнес, никак не выделяя их в общей массе товара. Также уже известно о планах сети D&G открыть в Москве в 2014 году первый магазин с детской коллекцией. Другие организуют в торговых залах специальные детские конеры, чтобы привлечь внимание маленьких посетителей.
«Следует отметить», - говорит Юлия Соколова, директор по сдаче в аренду торговых центров Knight Frank, - «что в некоторых отделах детских магазинов продаются товары, которые не только покупаются взрослыми людьми, но и используются впоследствии тоже ими. Например, известно, что около 40% мягких игрушек покупатели приобретают не для детей, а в подарок коллегам, любимым женщинам и т.д.».
Растем вместе с вами
Многие эксперты сравнивают развитие сетевой розницы детских товаров с развитием продовольственного ритейла и ритейла в отрасли бытовой техники и электроники. Сегодня соотношение цивилизованной розницы по отношению к рынкам и неорганизованной рознице в отрасли детских товаров составляет порядка 30–40% в Москве и других крупных городах-миллионниках. В небольших региональных городах с населением 100–200 тысяч человек родители пока еще, зачастую, покупают детские товары на рынках, которым принадлежит 85–90% рынка. Несмотря на это ситуация начинает меняться в пользу сетевых магазинов. В сознании потребителей происходит перелом. Традиционное «лишь бы было» сменяется поиском «качественнее», «красивее» и «приличнее».
«В течение последних лет в сегменте «детской» розницы наблюдались значительные изменения: на смену крупным операторам детских товаров, работающих в формате универмага, приходят узкопрофильные и монобрендовые магазины, для которых в составе торгового центра выделяются специальные зоны», - рассказывает Юлия Соколова, - «Родители стремятся выбирать для своих детей лучшее из лучшего, в том числе и по соотношению «цена-качество», а, следовательно, требуют широты ассортимента по различным категориям товаров, который, как правило, находят в специализированных магазинах».
Это говорит о росте культуры потребления. Эксперты полагают, что через пару лет в регионах уровень распространения сетевой розницы будет такой же, как сейчас в Москве, – около 40%, а в столице и вовсе достигнет 70–80%.
Так, крупнейшие игроки сегмента увеличивают вдвое количество своих магазинов, а также всё чаще выходят в регионы.
По словам Дениса Колокольникова, председателя совета директоров группы компаний RRG, высокий уровень дохода населения в крупных городах позволяет тратить на детские товары заметную часть бюджета. Поэтому детские магазины активно развиваются здесь в различных форматах. Успешно работают отдельно стоящие магазины, магазины детских товаров являются почти обязательными арендаторами в подавляющем большинстве ТЦ.
Рынок детских товаров является одним из наиболее стабильных сегментов российской розничной торговли и растет ежегодно больше чем на 10%. Это происходит благодаря росту доходов потребителей и увеличению доли расходов на детские товары за счет сознательности и информированности потребителей в отношении приобретаемых для детей товаров
Как рассказал Сергей Чемерикин, MRICS, директор отдела оценки Cushman&Wakefield, если ранее мы наблюдали разрозненные и разнонаправленные магазины, торгующие детской продукцией, то сейчас конкуренция в этом сегменте рынка существенно выросла. Кроме давнего игрока - сети федерального уровня «Детский мир», появились иные вполне успешные сети, например, «Дочки и сыночки».
Также все больше иностранных компаний проявляют интерес к российскому рынку, например Hamleys. Еще одним немаловажным изменением в области розничной торговли детскими товарами является рост доли on-line покупок. Активное развитие детских интернет-магазинов характерно для крупных городов. Однако, как всегда, не только широкий ассортимент играет роль, но и грамотный менеджмент.
В перспективе «на вырост»
Если говорить об организации специализированных детских магазинов, то основная стратегическая ошибка многих ритейлеров заключается, по мнению экспертов, в стационарном зонировании внутри торгового зала.
Ошибки в зонировании способны привести к оттоку покупателей. Попав в магазин, дети устремляются в отдел игрушек и теряются в перегруженном вещами торговом пространстве. Родители начинают нервничать, искать их. В итоге, оба потенциальных клиента — маленький и взрослый — покидают магазин мало того, что без покупок, так еще и в расстроенных чувствах.
Также чрезвычайно распространено заблуждение, что детский магазин требует меньших площадей. При этом совершенно упускают из виду, что посетителей у такого магазина гораздо больше, так как туда приходят целыми семьями или несколько мам с колясками. Чтобы большим группам было удобно передвигаться по магазину, никто никого не терял и не толкал, пространство должно быть больше, а проходы между стеллажами и полками с товаром — шире. Этот же нюанс необходимо учитывать при проектировании примерочных.
По мнению Максима Палта, аналитика отдела исследований рынка CBRE, как правило наиболее успешными локациями для размещения детских магазинов являются секции рядом с развлекательной зоной ТРЦ и по соседству с другими магазинами детских товаров, за счет чего достигается максимальная синергия.
Согласна с предыдущим экспертом и Татьяна Ключинская: «Если говорить о специализированном детском торговом комплексе (например, ЦДМ), то в нем удачным может быть любое расположение – весь проект работает на «детскую идею». В классическом торговом центре детские операторы сами по себе являются якорями и обычно платят не самые высокие арендные ставки, потому традиционно их размещают на верхних уровнях. Детские магазины более всего тяготеют к соседству с операторами сегментов «дом и уют», «спорт и здоровый образ жизни», а также еде и развлечениям – например, фуд-корту и кинотеатру».
Денис Колокольников, наоборот считает, что сегмент торговли товарами для детей не предполагает никаких специальных требований к помещению. Набор товаров вполне стандартен и почти аналогичен ассортименту магазинов одежды, аксессуаров, товаров для дома. Так что требования к выбору помещений для магазина детских товаров стандартные – разумеется, желательно соседство с другими магазинами детских товаров, повышающее проходимость целевой аудитории. Часто магазины детских товаров размещаются рядом с фудкортом – это повышает вероятность эмоциональных покупок.
Однако не только правильное размещение играет роль в привлечении внимания покупателей. Активный рост ритейла приводит к тому, что покупатель становится все более взыскательным и требует его удивлять. Это ведет к тому, что компании всё чаще стараются его удивить. Так, например, появление кафе «Андерсон», или проект «Детского мира», который открыл магазин в формате детского развлекательного парка, Hamleys также совместила торговлю с развлечениями, а компания «Адамас», не имеющая отношения к детскому сегменту, собирается открывать ювелирный магазин для детей. Петербург также не отстает от Москвы – недавно там открылось кафе для маленьких посетителей, где помимо детского меню и возможности с антуражем отметить детский день рождения, можно посмотреть спектакль.
«Успех бренда может зависеть от необычной концепции и позиционирования магазина (Imaginarium) или за счет «узнаваемости» бренда на мировом рынке (Hamleys, Mothercare, Disney)», - говорит Максим Палт.
Маркетологи всё чаще привлекают психологов и исследователей детского поведения для создания наиболее успешного детского бренда. С их помощью ритейлеры формируют свою аудиторию и создают собственный мир бренда.
Несмотря на это, Денис Колокольников отмечает, что одно время на Тверской работал магазин «Сказка», также объединявший процесс покупки с игрой, однако проект был закрыт. Однако популярны у покупателей магазины, предлагающие развлекательно-образовательные возможности, например, возможность самостоятельно сделать игрушку – торговые точки в таком формате открывались в «Европейском», «Ереван Плаза», в «Меге», ТЦ «Гагаринский».
«Пока сложно судить – этот рынок еще достаточно юн в России, как и его целевая аудитория. Только время покажет, насколько детские форматы будут успешны. Определенно можно сказать, что как любой узкоспециализированный формат имеет более ограниченную целевую аудиторию. Основной вопрос – в попадании «в точку».» -говорит Татьяна Ключинская, - «С детьми как целевой аудиторией вы всегда попадаете «в точку». Известно, что дети и животные – это самая «продаваемая» аудитория, именно поэтому их регулярно используют в рекламе. Поэтому любая качественная концепция, ориентированная на ребенка, обязательно привлечет потребителя. Другое дело – что этот рынок имеет ограниченную емкость: нужно тщательно оценивать потребности конкретного города в данном формате и исходы из этого рассчитывать нужное количество магазинов».
Несмотря на то, что компании проявляют большую изобретательность в продвижении своих марок на рынке детского ритейла, детей становится все сложнее удивить – стремительное развитие цифровых технологий и агрессивное влияние рекламы ставит серьезную задачу перед ритейлерами. Эксперты говорят, что будущее детского ритейла в онлайн-продажах. Однако как бы не были подкованы современные маленькие граждане в информационном плане, они все-таки остаются детьми – любопытными и активными. Задача взрослых в этой ситуации – расти вместе с ними и ловить самые последние тенденции.
Марина Чайкина,
Арендатор.ру от 30.03.2014 г.
