Компании не останавливают нездешняя конкуренция и отличный от российского менталитет клиентов. Российские бренды пытаются под все это подстроиться, чтобы в итоге встроиться в локальные иностранные рынки. Заметных удач, по словам опрошенных«Ведомостями» консультантов, пока нет. Совсем откровенных провалов — тоже. Хотя неудачи случались. К примеру, в 2008 г. в США было закрыто более десятка магазинов дизайнера Киры Пластининой. По информации Bloomberg, ее отец объяснил пересмотр планов зарубежной экспансии(после США бизнесмен планировал открыть бутики в Индии и Китае) финансовым кризисом. Михаил Рогожин из CBRE припоминает еще несколько, по его словам,«удавшихся закрытий»: в Лондоне — у «Дикой орхидеи» и Mr. Doors, в Падуе и Вероне — у Sultanna Frantsuzova.
Даже в другой регион РФ российские сети не всегда готовы идти сами: есть города, например Новый Уренгой, которые оторваны от страны во всех смыслах, отсюда проблемы с качеством управления и его стоимостью для бренда, рассуждает Рогожин. Гораздо проще открыть там магазин по франшизе, переложив решение местных проблем на франчайзи-аборигена. Что уж говорить про настоящий зарубеж!
Опрошенные эксперты были практически единодушны: за границу ритейлеров гонит не жажда наживы, но желание раскрутить бренд как международный — пригодится для пиара. Неспроста«выходцы из России» называют себя нерусскими именами: Sela, Mascotte, Le Futur, Carlo Pazolini, Bosco di Ciliegi и др. Усилия, надо сказать, приносят плоды. Последняя марка даже продвинутыми соотечественниками уже воспринимается как нечто заграничное. И иностранцы ее выучили — помогла«олимпийская тема», говорит Николай Казанский, гендиректор Colliers International. Владимир Александровский из Jones Lang LaSalle рассказал, что бутик Bosco открылся в лондонском Westfield(по оценке некоторых экспертов, аренда 1 кв. м стоит там в среднем $2000). Из особо запомнившихся ему«магазинных открытий» он выделил также«Рандеву» в Куршевеле и Carlo Pazolini на Пятой авеню в Нью-Йорке.
Компания Carlo Pazolini открывает бутики за рубежом, чтобы«деньги зарабатывать», заявил Дмитрий Кондрахин, ее директор по развитию. Ну и, конечно, у ритейлера, имеющего магазины на топовых улицах Италии,«статус другой». Первый бутик Carlo Pazolini открыла в Милане. Как всякий флагманский магазин, тем более расположенный в мировой столице шопинга, он потребовал значительных вложений. Каких — Кондрахин не уточнил, а лишь сказал, что компания«хотела заявить о себе». Интерьер этого и последующих итальянских бутиков ритейлеру делал известный дизайнер Джоржио Боррузо. Несколько месяцев назад компания приняла новую концепцию, цель которой — достичь гармонии между покупательским восприятием марки и ее позиционированием.«Теперь разницы в инвестициях на открытие магазинов в разных странах практически нет», — говорит Кондрахин.
Ранний купеческий размах русских ритейлеров за рубежом сменяет практицизм. Заплатить немалые деньги за аренду(пусть она во многих городах мира дешевле, чем в Москве), потратить по 2000 евро за 1 кв. м на обустройство магазина, нанять квалифицированный персонал, чтобы на выходе получить лишь возможность для самопиара, — такая схема работает все реже. Хотя работает. Брокеры делятся: владельца какого-нибудь завода в российской глубинке вполне можно зажечь идеей«покорить Европу», открыв бутик или ресторан на культовых нью-йоркских Пятой авеню или Таймс-сквер. А это дорогого стоит.«Без серьезных вложений невозможно работать на «чужой земле», — говорит Ксения Гревцова из компании«Магазин магазинов». — Развитый европейский или американский рынок предъявляет гораздо более высокие требования к ритейлерам, приходится«подтягиваться».«Насыщенные рынки существуют гораздо дольше доморощенного, там практически невозможно найти себе нишу, ибо конкуренция бешеная», — вторит коллеге Рогожин.
Западный рынок не простит ритейлеру ошибок, на которые дома закроют глаза: магазины, открытые«не в тех местах», немодные коллекции из некачественных материалов, перечисляет Денис Колокольников, гендиректор RRG. Поэтому у ритейлеров сотни торговых точек в России и единицы, в лучшем случае — десятки, за ее рубежами.
Магазины там российские ритейлеры, как правило, берут в аренду, не покупают, рассказывает Александровский. Нужно четко понять, сколько тебе нужно метров, чтобы торговать успешно, не оплачивая«пустые» площади. В Западной Европе преобладает стрит-ритейл, формат магазина обусловлен местом. Оформление зависит от страны: яркие дизайнерские элементы могут быть уместны в США, в Европе предпочитают минимализм и простоту декора. Стоимость аренды в Лондоне сопоставима с московской либо дороже, восточноевропейские страны дешевле. Но и выручка ниже. На взгляд Александровского,«любой миллионник сейчас интереснее Праги или Варшавы». Колокольников — за выход ритейлеров на рынки СНГ, хотя признает, что и тут есть сложности. Зато безусловные плюсы — отсутствие языкового барьера и привычная ментальность клиентов.
Ведомости от 25.06.2013 г.
