Покупательский поток

Сначалом кризиса посещение покупателями торговых центров Москвы все чаще напоминает пуассоновский поток (то густо, то пусто) с изрядной долей непредсказуемости. Причем парадоксы происходят на каждом шагу. Например, эксперты фиксируют, что в некоторых ТЦ посетителей стало больше, чем в «хлебные» времена, а доходы тем не менее снижаются. Почему?

 

 

Начнем с того, что у любого покупательского потока, как и у известной нам идеологии, имеются три источника, три составные части. Безих учета ни один здравомыслящий девелопер строить торговый центр не будет. Пословам директора агентства недвижимости «Собственник» Ильи Шкопа, во-первых, это густонаселенный район, во-вторых— хорошая транспортная доступность, в-третьих — известный якорный арендатор. Впрочем, самое интересное начинается в тот момент, когда двери торгового центра открываются и, образно говоря, включается механизм движения покупательского потока.

 

Напервый взгляд все, в общем-то, просто: человек идет к привлекательному (или нужному ему) магазину, а от него к следующему ит.д. Однако на этот счет существует несколько экономически обоснованных моделей расположения арендаторов. «Самая распространенная и основная — «модель кости», при которой на противоположных концах ТЦ находится пара сильных «якорей», а посетители движутся между ними», — считает Дирк Вихнер, директор отдела управления торговой недвижимостью Jones Lang LaSalle. Мысленно эту картину можно представить в виде двух электрических полюсов, между которыми пробегает искра всеобщего интереса.

 

Сам механизм движения покупательского потока продумывается еще на этапе проектирования ТЦ и во многом зависит от архитектурно-планировочного решения объекта. Какотмечает директор департамента консалтинга Becar Realty Group Роман Соков, девелоперы разрабатывают специальные маршруты с учетом желаемой навигации, а также систем внутренних коммуникаций торгового центра — лифтов, проходов, лестниц.

 

Особое внимание уделяется тому, как люди будут перемещаться внутри ТЦ, насколько комфортным и, соответственно, длительным окажется их пребывание в нем. «Навигация в торговом центре должна быть интуитивно понятна покупателю, — рассказывает ведущий аналитик-маркетолог консалтинговой компании RRG Татьяна Ващенко. — Принудительные меры, такие как разнесение эскалаторов на подъем и спуск в разные концы коридоров, открывающиеся в одну сторону двери, долгий путь по стрелкам, зачастую после второго посещения начинают раздражать покупателя»… Темне менее принудительную навигацию по-прежнему используют, особенно в крупных торговых центрах. Длятехже, кто спешит, предусмотрены обычно сквозные проходы между секциями.

 

Улюбой навигации есть своя логика, считает управляющий партнер компании Blackwood Константин Ковалев. Торговый центр заполняют арендаторами таким образом, чтобы якорные магазины, прежде всего продуктовые, электробытовой техники и формата total look, были настолько сильными магнитами, что, даже находясь в глубине торгового центра, привлекалибы покупателей и способствовали пробуждению их интереса к бутикам, расположенным на пути следования.

 

Уже сложилась типовая схема размещения торговых точек в ТЦ: на нулевом этаже — продуктовый магазин и магазин электробытовой техники, на первом и втором — торговая галерея, на третьем — кинотеатр и игровая зона. Она отражает последовательность удовлетворения потребностей посетителя. Напервом месте — покупка продовольствия, затем — промтоваров, и лишь в конце — отдых и развлечения. Встречаются, однако, вариации в зависимости от специфики торгового центра.

 

Возможноли существенное изменение направления покупательских потоков уже в работающем торговом центре? Возможно, считают эксперты, но, как правило, это происходит, если концепция ТЦ изначально была неудачной. Восновном управляющая компания лишь корректирует движение, выступая в роли своеобразного регулировщика. Пословам Р.Сокова, для этого используют такие современные методы, как BTL-мероприятия, работа промоутеров, световая и иная внутренняя реклама.

 

Кроме того, чтобы эффективно управлять покупательским потоком, необходимо видеть общую картину его движения. Вкакое время и сколько людей посещают торговый центр? Сколько человек приезжают на личных автомобилях, сколько используют определенный вход, лестницу, лифт, эскалатор? Таких «сколько» наберется не один десяток. «Только зная все это, можно увидеть незримые «тропинки» покупателей, — поясняет Д.Вихнер,— и, не ломая сложившихся привычек, аккуратно вывести людей на то направление, которое актуально для торгового центра. Иеще! Необходимо соблюдать баланс между удобством (посетители хотят быстро добраться до якорного арендатора) и высокой прибылью (от расстояния до него зависит количество магазинов, которое можно на нем разместить). Если путь слишком длинный, можно потерять покупателей».

 

Между тем существуют технологии, которые позволяют и расстояние до якоря увеличить, и покупателям потрафить. Насленге профессионалов это звучит, как создание «эффекта укороченного пространства», поясняет Т.Ващенко. Один из вариантов — широкий коридор с островными элементами или, например, сильные световые контрасты.

 

Сам маршрут должен быть интересным, чтобы замедлить скорость движения посетителей, обратить их внимание на большее количество витрин и товаров. Внекоторых ТЦ, например, на пути следования расставляют всевозможные «магниты». Это может быть необычное дизайнерское оформление, бесплатные зрелища и развлечения. Активно используют геопластику (изменение цветового покрытия пола, небольшая ступенька, цветы на полу, скамейка и др.).

 

 

 

Зависимость доходов арендаторов ТЦ от величины покупательских потоков очевидна. Ноесть еще и ставки, определяющие стоимость каждого квадратного метра, инструмент, который позволяет владельцам торговых центров делать свой бизнес. Ценность площадей, по которым ежедневно проходят посетители, напрямую зависит от количества последних. Неслучайно в местах наибольшей концентрации покупательского потока аренда выше, чем в среднем по всей торговой галерее, считает Р.Соков.

 

Пословам И.Шкопа, внутри ТЦ размер ставки может отличаться в разы. Максимальная цена — на входе и рядом с якорем, а минимальная, как правило, на верхних этажах и в так называемых мертвых зонах. «Недавний конфликт арендаторов с руководством одного известного торгового центра был связан как раз с тем, что цена 1кв.м оказалась неоправданно высокой на фоне недостаточного покупательского потока, который ослабел вследствие удара финансового кризиса по кошельку бизнес-класса — главной целевой группы ТЦ»,— приводит пример К.Ковалев.

 

Кризис повлиял и на ставшие привычными тенденции. Сочевидными на первый взгляд вещами стали происходить метаморфозы. Даже при высоких показателях посещаемости прибыли многих торговых операторов стали падать. Пословам экспертов, это связано с тем, что потребители сократили количество покупок. Наситуацию повлияло существенное снижение доходов и занятости населения, в результате заметно уменьшилась сумма среднего кассового чека. «Прямая зависимость товарооборота от человеко-потока очевидна, но не линейна. Увеличение числа посетителей при общем снижении покупательской способности населения едвали будет способствовать росту товарооборота»,— считает Т.Ващенко.

 

Одной из причин может стать и несоответствие целевых аудиторий. Если, например, торговый центр ориентирован на молодежь со средними доходами, то, несмотря на высокую посещаемость объекта в целом, магазины, специализирующиеся на обслуживании, скажем, представителей бизнес-класса, просто останутся без прибыли. Вэтом случае необходима замена арендатора либо концепции ТЦ.

 

Напозиционирование объекта действительно стоит обратить пристальное внимание, особенно в кризисное время, уверен Д.Вихнер. Например, люксовый торговый центр не нуждается в большом количестве покупателей, здесь определяющую роль играет сумма среднего кассового чека. Внизкобюджетном ТЦ картина прямо противоположная — много покупателей, хотя каждый из них тратит мало.

 

Впрочем, сегодня покупательские потоки качественно изменились. Какотмечает И.Шкоп, заметно упал спрос на предметы роскоши и почти на всю группу товаров не первой необходимости, в том числе на бытовую электронику. Нелучшие времена переживает «бутиковая» одежда. Внекоторых ТЦ поток покупателей сократился почти вдвое, а в некоторых лишь на 25%. «Нообщий тренд, затронувший лучшие торговые объекты столицы, — это снижение числа и размера кошельков покупателей»,— констатирует эксперт.

 

 

Помнению экспертов, в ближайшее время жители Москвы окончательно изменят свои предпочтения в отношении торговых центров. Столицу ждет миграция покупательских потоков из элитных торговых центров туда, где представлены демократичные по ценам бренды. Это означает, что существенные трудности, скорее всего, будут ощущать операторы, предлагающие товары высокого ценового сегмента. Впрочем, К.Ковалев, например, полагает, что направлений миграции может быть как минимум два, и одно из них таково: из менее качественных торговых центров покупатели, а вместе с ними и арендаторы переместятся в более презентабельные.

 

Сдругой стороны, перетекание покупателей из одного торгового центра в другой наблюдалось всегда, отмечает Т.Ващенко. Учитывая зеркальность наших ТЦ (наличие одних и техже операторов), покупатель выберет тот, в котором ему комфортнее, куда удобнее добираться, где лучше парковка, больше ассортимент ит.д. Заними наверняка последуют и некоторые арендаторы. Эта тенденция только намечается, говорит И.Шкоп, но ее подстегивают сохранившиеся в некоторых ТЦ высокие арендные ставки.