Rambler's Top100
+7 (495) 981 0012
Москва, ул. Крутицкая, дом 9, стр.2
На главную Карта сайта Подписаться

Критерии формирования успешных концепций объектов, доказательная база и нестандартные подходы

02.08.2012

Юрий Тараненко,
директор Департамента коммерческой недвижимости группы компаний RRG

Как на ваш взгляд, на что обращает внимание посетитель торгового центра – человек среднестатистический, не имеющий отношения к недвижимости? Пришел в торговый центр, и... Первая реакция: удобно найти/неудобно найти. Хорошо, нашел. Месяц он туда ходит. На что он еще обращает внимание? Атмосфера в торговом центре, безусловно, имеет определяющее значение, посетителю должно быть комфортно. Он заходит, видит, где интересные решения, они ему запомнились, но через два месяца он на них уже не обращает внимания, он туда либо ходит, либо не ходит. Ходит, потому что ему там удобно, потому что ему там комфортно, потому что он может легко найти тот магазин, который ему нужен. Если приходишь в шестой раз в торговый центр и думаешь: "Где же мой любимый магазин, что-то опять не могу его найти" – возникает вопрос, а там ли я?

Соответственно, начиная с формирования концепции, всегда существуют три заинтересованные стороны: девелопер, ритейл и целевая аудитория. В принципе, ничего противоречащего у них нет: девелопер хочет высокий доход и ликвидный объект, желательно с меньшими затратами на его строительство, ритейл мечтает о высоком среднем чеке и большем трафике, ну а целевая аудитория желает иметь те магазины, которые она хочет видеть. Соответственно, в торговом центре они ни на что бы не обращали внимания, кроме тех магазинов, в которые хотели придти. Обращают внимание чаще всего на недостатки, недостатки запоминаются надолго. Конечно, можно сказать, что есть противоречие между девелопером и ритейлом, которое заключается в арендных ставках – это тоже не совсем так. Если арендная ставка обоснована, даже если она обоснованно высокая, то ритейл ее с удовольствием платит.

Собственно говоря, что может заставить человека пойти в другой торговый центр? Есть хорошая фраза: самый большой босс, который может нас уволить – это покупатель, который пошел и совершил покупку в другом торговом центре. Соответственно, три внешних фактора, определяющие концепцию – это видимость, доступность и опять-таки та же самая целевая аудитория. Если объект виден и если к нему можно нормально подъехать, то, соответственно, объект востребован. Если он ориентирован на ту целевую аудиторию, где он находится, если нет никаких перекосов – то же самое. Безусловно, это только начало.

Вообще я о трех факторах буду говорить, наверное, постоянно, просто они будут меняться. Три внутренних фактора успешной концепции замыкаются в объективной планировке, от которой никуда не денешься, потому что это удобство. Это удобство – и это относится, в том числе, к эмоциональной составляющей торгового центра. Это парковка, которая всегда актуальна, причем не только для торговых центров: сегодня с утра попытался заехать в один банк – видимость у него хорошая, целевая аудитория вроде тоже попадает, а доступность низкая, подъехать к нему невозможно, то есть надо где-то очень далеко парковать машину, чтобы до него пройти пешком. И, наконец, атмосфера в торговом центре – то, о чем мы говорили. Атмосфера важна, человеку должно быть комфортно.
Собственно, одним из главных факторов – и, наверное, ключевых при формировании концепции – является понимание того, что хотят покупатели вообще, какое их количество вокруг, на что они ориентированы, как они живут, где они живут, как они перемещаются в пространстве и во времени. Для этого есть геоинформационные системы, кластерный анализ и опрос населения – три кита, на которых держится выявление целевой аудитории и определение ее местоположения.

Скажите, какая самая большая ошибка, которую может совершить консультант во время разработки концепции? Наше мнение заключается в том, что такой ошибкой будет пойти на компромисс. Компромисс бывает разный, но мы имеем в виду конкретный компромисс, когда, допустим, неопытный девелопер заказал концепцию и дальше начинает давить на консультанта: "Вы знаете, что если мы здесь сделаем меньше сетку колонн, то затраты строительные будут ниже? А если мы здесь еще зафигачим четвертый этаж, то тогда можно же его тоже сдать!" Или там, "а может быть, мы не будем делать парковку, вокруг полно места". Ну и так далее. Как только под давлением (иногда жадности, а иногда – еще чего-то заказчика) консультант идет у него на поводу, так сразу появляются провальные проекты. При этом – я вам скажу честно – такие объекты наверняка каждый знает, и фактически почти каждый профессионал рынка знает, кто делал концепцию. Когда проходит время, никто не думает о том, что заказчик что-то не так сформировал, никто не смотрит, что в отчете было написано "по желанию заказчика мы предусмотрели здесь проект 104-го этажа". Нет, все только помнят, что делала концепцию компания такая-то, и консультант ее сделал плохо! Вот об этом компромиссе я как раз и говорю. То есть, конечно, твердость надо проявлять, потому что дело не только в своем имени, но и просто потому, что люди, которые вам это заказали, вам же потом и скажут: "Что-то вы нам плохо насоветовали, не сдается в аренду ничего".

Теперь, собственно говоря, хотел бы рассказать о своей несколько бескомпромиссной концепции, но перед этим есть небольшое вступление.
Когда заказчик приходит, он приходит к вам с определенным набором, в частности, земельный участок у него есть какой-то определенной формы... Вот к нам тоже пришел заказчик – когда я посмотрел на этот земельный участок, первое слово, которое мне пришло в голову, было "неугодье". Знаете такой термин сельскохозяйственный? Это где и не растет ничего, и сеять нельзя. Вот примерно участок на меня такое же впечатление произвел: овраг, на краю его перепад высот в 13 метров, да еще к тому же на берегу речки, которую никто никогда особо-то и не видел. Вот теперь есть такой термин, видимо, девелоперский – неугодье… Были еще и ограничения, связанные с высотностью объекта – это город Жуковский, там летают самолеты, ежегодно проходит аэросалон, и было требование, чтобы высотность не превышала определенное количество метров. То есть строительство второго этажа вверх было невозможно, говоря русским языком. И из этой всей ситуации надо было как-то выпутываться. Плюс еще, как всегда, вопрос, который девелопер, инвестор задает, когда приходит к вам: "Какие нам вообще ограничения ставят? И бюджет – деньги, конечно, есть, но хочется потратить поменьше, а получить побольше". Дальше идут наши работы, и наш профессионализм во многом как раз и замыкается в том, чтобы смочь из этого что-то сделать.

Что мы сделали в данном случае? Главное – провели все необходимые расчеты, в том числе рассчитали зону охвата. Геоинформационную систему свою подвели под обоснование строительства торгового центра, кластерный анализ провели, посмотрели, какая доступность, сколько населения живет, посчитали мощность кластера, глубину его, в денежном причем эквиваленте. Есть такая цифра, что ежегодно жуковчане вывозят из города и тратят в других торговых центрах за его пределами 8 миллионов долларов. Это достаточно важный, серьезный показатель, который, в том числе, повлиял и на формат центра, который планировалось строить. Мы проанализировали, какая пешеходная, транспортная доступность, кто живет, какое население, какие дома, кто покупает квартиры, какая стоимость жилья … Это очень много вопросов, очень много работы, которую необходимо было проделать. В результате мы пришли к выводу, что там будет уместен 40-тысячник с соответствующим набором арендаторов.
Теперь поговорим о планировках. У нас получился первый этаж на самом деле на уровне цоколя. Было ограничение по застройке, и в этом случае парковку мы были вынуждены вынести на крышу. Но постарались облегчить ситуацию: парковка на крыше часто неудобна тем, что туда ведет такой длинный и очень витиеватый заезд. Не всем нравится по таким заездам подниматься вверх, особенно когда спускаешься и видишь, что на стенах остаются такие черные царапины, видимо, кто-то прикладывался там бамперами, еще чем-то. Чтобы эту ситуацию смягчить, въезд на паркинг у нас осуществляется по прямой эстакаде просто на крышу. Не надо делать сложных движений, не надо делать сложных маневров, расстраиваться оттого, что что-то поцарапал. Заехал и выехал, так же легко и просто.
Торговый центр находится на краю города, но девелопер достраивает часть дороги, которая называется "Основная трасса №2" – фактически, он соединяет две улицы, а остальное достраивает город. Получается, что кроме основной и сложной улицы Гагарина, на которой много светофоров, появляется относительно спокойный и хороший дублер, что увеличивает, соответственно, транспортную доступность объекта.
Если посмотреть на наш торговый центр, вы увидите, что идет некое заглубление вниз, то есть у нас стеклянная витрина уходит на минус первый уровень, и когда человек входит в торговый центр, он видит, что на цокольном этаже жизнь тоже есть, что там сидят арендаторы и что там все время что-то происходит, то есть щиты, витрины, люди ходят. И верхний атриум, соответственно, тоже сквозной, делает пространство, создает какую-то атмосферу. Овраг большей частью засыпается, и вдоль реки Быковка возникает рекреационная зона. Соответственно, через центральный вход, который накрыт большим атриумом, можно выйти на эту рекреационную зону. Это еще один центр притяжения населения – летом там достаточно хорошо проводить досуг. Концепция, само собой, подразумевает еще и кинотеатр, то есть развлекательная составляющая здесь тоже учтена.
Еще пару слов по поводу планировок. Рельеф участка, его форма заставили нас сделать торговый центр вытянутым, и мы постарались обыграть это так, чтобы фактически не было тупиковых зон. В остальном мы сделали наши любимые витрины – не прямые, а изогнутые, чтобы создавалась определенная атмосфера, чтобы была какая-то определенна загадка, интрига, куда вы идете. Все-таки все направления прямые, повороты все прямые, то есть интрига пропадает. Мы постарались, хоть мы не специализируемся на создании атмосферы, внести сюда какие-то штрихи, какую-то отправляющую тональность, дальше, конечно, над этим специалисты уже поработают. Второй этаж – то есть, соответственно, фактический первый – тут набор необходимых, опять-таки, четко посчитанных якорей, зона фуд-корта, ресторан. В принципе, мы посчитали, что тем набором арендаторов, который мы здесь воспроизводим, мы закрываем фактически все ниши в городе Жуковском и даже в ближайших городах – Раменское, Малаховка.

Вот что хотел еще сказать – мы учитывали фактор появления каких-то аналогов, конкуренцию наш ТЦ, скорее всего, выиграет. А строить больший объект в данном секторе – это слишком высокие риски и затраты для того, кто это соберется сделать, поэтому мне кажется, что мы в своей концепции смогли предусмотреть и фактор возможной конкуренции в будущем.

Выступление вызвало шквал вопросов практического характера.
– Скажите, а уже есть предварительные заявки на аренду данного центра? И брокериджем кто занимается, вы или не вы?
– Мы занимаемся брокериджем, предварительные заявки есть.

– На сколько процентов площадей?
– Ну, поскольку объект реально выйдет на рынок в начале 2014 года, там контракт – 20 месяцев, начиная с июня этого года, а пока заявки дают у нас перед брокериджем почти на все, так что будем их брокерить.

– С якорями только?
– Да, с якорями у нас полное понимание, а торговую галерею брокерить просто было рано.

– Кинотеатр, наверное, под кого-то, или сами?
– Да, кинотеатр тоже определен.

– Управляющая компания – останетесь вы или у девелопера будет собственная?
– Ну, у девелопера есть своя управляющая компания, мы ему просто сделали уже один объект – торговый центр "Океан", там же, в Жуковском, который там еще в 2006 или 2007 году среди малых торговых центров премию "Золотой кирпич" получил. Поэтому он так проникся этой идеей и сейчас замахнулся на большее.

– Скажите, пожалуйста, когда при разработке проекта заказчику вы предложили этот проект – сразу было полное приятие этой концепции или все-таки он пытался с вами найти компромисс, и если пытался, то как вы смогли?
– Как убеждать заказчика, да? Знаете, здесь у нас неприятия концепции не было, хотя, конечно, работа творческая и длительная была. Но на других примерах – это не единственная концепция, которую мы разрабатываем – такие бои периодически происходят. Как убеждать? Есть разные люди, они по-разному убеждаются. На некоторых аргументация в принципе действует, на некоторых действуют только цифры. Прежде всего, я, конечно, могу показать ему перспективу его объекта, и он чаще всего все-таки внемлет, нежели наоборот. Бывает, не помогает, но мы настаиваем все-таки на своей точке зрения, и нам удается убедить. Помимо цифр, существуют примеры живых – точнее, полуживых – объектов. Если есть похожие примеры, особенно, если они расположены рядом – мы можем просто туда свозить и показать там реальность, как вариант номер два. Это мы все достаточно активно используем, потому что есть сухая статистика населения – тоже цифры: какая у них средняя зарплата, какой доход, сколько они тратят, пойдут они сюда или нет. И плюс еще конкурентная зона… Поэтому удается убеждать, удается.

журнал "Парадный квартал" от 02.08.2012 г.

RRG, Россия, Москва,
ул. Крутицкая, дом 9, стр.2
Телефон +7 (495) 981 0012
Russian Realty Web Award

Rambler's Top100


© RRG 2017.
Перепечатка материалов сайта
только с письменного разрешения.
На главную Карта сайта
О компании Новости Услуги Технологии Предложения Аналитика Клиенты Контакты