Любой брокер и консультант, который работал со стрит-ритейлом в новых районах, подтвердит: продать его проще, чем сдать «нормальному» оператору – тому, кто понравится жителям, в намеченный срок отобьет свои инвестиции и начнет зарабатывать, чтобы платить аренду вдолгую. Поскольку системный сетевой ритейл более понятен, предсказуем и надёжен, он желаннее и для инвестора, владеющего коммерческим помещением, и для девелопера, который пообещал своим клиентам магазины и сервисы определенного уровня. Как привлечь сетевых операторов и создать в ЖК ритейл-проекты на уровне города, рассказывает Светлана Ярова, директор департамента брокериджа RRG.
1. Работайте над концепцией и создавайте форматные помещения
Не хочется ругать девелоперов жилья, потому что за последние годы они совершили серьёзный качественный рост. Но из-за того, что коммерция не их основная специализация, работы над ошибками ещё много. Всё осложняется тем, что при сильном бренде девелопера коммерция отлично продаётся – быстро и дорого. Проблемы же в жилом квартале возникают после заселения, когда помещения продолжительный период стоят пустыми, а на самом видном месте открывается не обещанная кофейня со свежими круассанами, а магазин разливного пива.
Важный элемент работы с коммерцией в рамках жилых кварталов — это исследование целевой аудитории, конкуренции, потребительских предпочтений, знание запроса от ритейла и сервисов, геомаркетинговый анализ и социокультурное программирование, такой комплексный подход позволяет с высокой точность создать отличный продукт.
Чтобы магазины и сервисы в ЖК были разнообразными, помещения должны быть соответствующими. К примеру, на этапе проектирования важно определиться, если в определенном месте планируется супермаркет на 1500 кв. м, то ему нужна красиво оформленная и удобная входная группа, торговый зал с минимумом несущих колонн, напротив – парковка, рабочая зона разгрузки и накопления мусора, которая не мешает жильцам.
Часто, обслуживая интересы покупателей квартир, девелоперы не учитывают интересы бизнеса. Простой пример: деревья-крупномеры под окнами. Для жителей – свежий воздух, зелень, приватность, защита от солнца. С точки зрения ритейлера – это кусты, которые загораживают товар, минус продающая витрина. Панорамное остекление – красиво очень, но только не для клиник и образовательных заведений, которым нужны открывающиеся окна – без условных «форточек» они просто не получат лицензию. Для студии йоги или растяжки тоже открывающиеся окна предпочтительнее, чтобы быстро проветрить помещение после занятия, а ещё послушать дождь или пение птиц – для них это продающие «фишки».
Много проблем для резидентов коммерческих помещений первых этажей жилых домов доставляет подземный паркинг: не все виды коммерческой деятельности можно над ним располагать. Стоматология на первом этаже? Да, но только без рентгена, потому под жильем рентген нельзя, только через этаж. Поэтому логичнее сразу предусмотреть технологические решения, позволяющие рентген разместить без ущерба для жильцов. Есть ограничения по соседству магазинов, продающих алкоголь и табак, с медицинскими и образовательными учреждениями.
Работу над концепцией можно сравнить с детской задачей про волка, козу и капусту, но для привлечения качественного сетевого ритейла пропустить этот этап никак нельзя. Позиция «кому надо, тот откроется» частично работала раньше, но сейчас не работает – сетевой ритейл «набил шишек», пережил несколько кризисов и сейчас идёт только туда, где созданы комфортные условия и есть качественное осознанное управление соседством арендаторов, либо туда, где минимальны риски для его бизнеса, связанные с появлением нежелательных соседей.
2. Не экономьте на первых этажах
Мы много раз сталкивались с тем, что после работы над концепцией девелопер переходит к расчетам… и дальше начинается оптимизация и борьба с излишествами. В задании на проектирование стояло, что для помещения будущего ресторана нужна отдельная вентиляция, но как это осуществить? Тянуть ее на крышу через 35 этажей, делать технический этаж для одного помещения? Проще убрать и забыть. Был заложен электрический кабель на 120 Квт, давайте сделаем 80 – тоже ведь много, и денег сэкономим. В итоге помещение под ресторан как бы есть, но опытные рестораторы его не хотят, потому что вентиляции нет, электрической мощности недостаточно, и всё это доделывать придётся за свой счет, а что-то исправить и вовсе невозможно.
Другое слабое место ритейла в ЖК – загрузка. Чаще всего как делают: один вход для посетителей с улицы, второй – служебный, со двора. И вот этот второй вход, который нужен для разгрузки, выходит в закрытый и благоустроенный двор, куда ни мусорный контейнер не поставишь, ни на грузовике не заедешь.
Что делать, чтобы не «наоптимизировать» лишнего? Мы советуем выделить технически сложных, но стратегически важных операторов – и работать с ними ещё на этапе строительства. Узнать необходимые им условия, попробовать договориться о партнерстве. Предброкеридж далеко не всегда заканчивается сделкой, поскольку девелоперы мыслят перспективой 3-6 лет, а ритейлеры, как правило, не загадывают дальше полугода- года. Однако это полезное упражнение, чтобы создать качественное, востребованное помещение, а также выстроить каналы коммуникации с сетевой розницей, познакомить ее с проектом и локацией, понять возражения, с которыми придется столкнуться при подборе арендаторов, а ещё узнать реальные ставки аренды.
Зачем девелоперу все эти танцы с бубнами ради коммерческих помещений, которые занимают, в среднем, 5-9% от объема строительства? Потому что на уровне продукта их роль мы оцениваем на от 20 до 40% в зависимости от локации и класса проекта: они влияют на качество жизни, определяют лояльность клиентов (тот самый NPS), являются «лицом ЖК» – обычные люди, в отличие от девелоперов, воспринимают архитектуру не с высоты птичьего полета, а с высоты своего роста, и первые этажи – это то, что можно внимательно рассмотреть и пощупать, оценить качество строительства и исходя из этого сформировать свое мнение о девелопере.
3. Продавать коммерцию нужно иначе, чем жилье
Что видит ритейлер, когда заходит на сайт жилого комплекса? Город-сад, со всех сторон окруженный деревьями. Какие дома построены, какие появятся только через 5 лет – непонятно, даже фактический адрес бывает трудно найти. Для сравнения можно зайти на сайт строящего торгового центра – там подробнейше описано, сколько людей живет в пешей и транспортной доступности, сколько машин проезжает мимо ТРЦ ежедневно, на какую аудиторию рассчитан проект, какие магазины и услуги уже подписали договоры и т.д.
Ритейлеру крайне важно понимать, как его бизнес будет интегрирован в среду, в которой уже живет сколько-то и будет еще столько-то, что и когда будет построено по соседству, где проходят основные транспортные и пешеходные потоки, как расположены «якоря» территории, организующие эти потоки. У разных операторов предпочтения отличаются. К примеру, магазины отделочных материалов готовы открываться в пустых ЖК, где только началось заселение, ведь их клиенты – те, кто еще не переехал. Супермаркеты тоже часто готовы открываться практически сразу после сдачи – во-первых, они рады «застолбить место» и получить привлекательную арендную ставку «на входе» (а договоры у них долгие, на 7-10 лет), во-вторых, продукты нужны всем и всегда, в том числе строителям и ремонтным бригадам. А вот для открытия полноценного сетевого кафе нужно, чтобы в локации проживало не менее 1000-1500 человек без учета детей, чтобы обеспечить оборачиваемость «завтрак-обед-ужин».
Скорость заселения зависит от многих факторов. Понятно, что в квартиры с отделкой люди переезжают намного быстрее. Эконом и комфорт-класс, где у людей единственная и чаще всего ипотечная квартира заселяется в разы быстрее, чем бизнес. Также влияет развитие инфраструктуры – сроки строительства станции метро или открытие детского сада и школы. Для некоторых операторов решающую роль может играть появление центров притяжения по соседству – нового городского парка или набережной, офисов, знакового спортивного объекта и т.д.
Чем выше уровень оператора, тем больше условий должно сойтись в одной точке, чтобы он открылся в ЖК. Приведу пример: несколько месяцев назад в жилом районе Ália открылся ресторан сети «Кофемания». Девелопер ASTERUS отказался от продажи коммерческих помещений на этапе строительства и взял их в собственное управление, а позже совместно с консультантом проработал концепцию коммерческих помещений на первых этажах. Но важным фактором стало то, что к моменту ввода первой очереди ЖК на территории района уже были реализованы важные инфраструктурные проекты – крупнейший в России бизнес-парк класса А и один из крупнейших спорткомплексов Москвы «Чкалов Арена», который ежедневно принимает порядка 4000 человек. Таким образом «Кофемания» понимала возможный трафик еще на этапе согласования проекта.
4. Взять под контроль управление
Взять первые этажи под свой контроль – отличная идея, но пока что по этому пути идут единицы. В качестве компромиссного варианта мы в RRG предлагаем девелоперам оставлять у себя хотя бы часть площадей – тех, которые являются концептуально значимыми, а также уязвимыми – тем более, что это часто это одни и те же операторы. Абсолютное большинство покупателей квартир хотят иметь по соседству спортивные студии и образовательные секции, но их появлению в условиях рынка мешает низкая маржинальность этих бизнесов и их неспособность платить ставку, сопоставимую с магазином или медициной. Девелопер может поддержать появление «социальных» операторов разными способами – от гибкой арендной ставки, привязанной к темпам заселения ЖК, до вложений в ремонт и отделку и даже закупку мебели и инвентаря, поддержкой в продвижении предложения арендатора среди своих жильцов и покупателей квартир, что часто не одно и тоже.
Если застройщик не готов инвестировать самостоятельно, он может способствовать поиску инвестора, и здесь тоже существуют разные варианты. Есть примеры, когда девелоперы на сайте открывают «магазин франшиз» – список сетевых операторов, которые готовы открыться в ЖК по франшизе. Потенциальный инвестор, который часто проживает в этом ЖК или по соседству, может сравнить условия и объемы инвестиций в открытие розничной точки разных брендов, а после этого подать заявку ритейлеру напрямую.
К слову, по франшизе открывается до 80% сетевого ритейла в жилых комплексах – сети готовы помогать инвесторам с запуском, продвижением и раскруткой, но им важно, чтобы инвестор, помимо затрат, взял на себя операционную деятельность, поскольку головному офису трудно управлять разрозненными точками, которые разбросаны в удаленных районах. Бывает, что в одном районе открывается несколько точек одного бренда, и ритейлер начинает выкупать у партнеров те, что хорошо работают либо наоборот влияет на продажу от неэффективных партнеров новым точек с плохим управлением, но в перспективных локациях. Бывает и обратная ситуация – что сетевой оператор полностью сам запускает точку с нуля, «ставит на ноги» и продает как готовый бизнес партнеру – чаще всего такой вариант бывает у общепита и салонов красоты.
Когда мы работали с ЖК «Сердце столицы», то очень хотели привлечь семейный центр развития и ресторан RIBAMBELLE. Оператор подтвердил, что локация для них интересная, но открыться согласился только по франшизе. Параллельно появился инвестор, который хотел приобрести помещение под ресторан – так и случился match.
C проектом «The DOM» была обратная история – мы хотели создать интерьерный центр и интерес разных мебельных производителей и дизайн-студий был большой, но никто не хотел вкладываться в аренду и отделку больших помещений. И тогда был найден инвестор, который взял в аренду 9500 кв. м и выступил оператором интерьерного центра – совместно с застройщиком выполнил дизайн-проект, отделку и занялся управлением. Получился очень красивый и востребованный проект, который привлек посетителей со всей Москвы. При этом в ЖК была сохранена часть коммерческих площадей для выполнения инфраструктурных функций – супермаркет, зоомагазин, детские товары и т.д., а территория рядом начала активно обживаться и прирастать комплиментарными бизнесами.
Для крупных объектов – супермаркета с прикассовой зоной, медицинской клиники, фитнес- или wellness-центра – целесообразно искать специализированного инвестора, и лучший вариант партнерства в этом случае built-to-suit. Потому что, к примеру, неправильно залитая чаша бассейна – это большие издержки и головная боль, как для потенциального инвестора, так и для девелопера. Нам известны случаи, когда на месте фитнеса из-за некорректных планировок и инженерных нагрузок приходилось в итоге сажать супермаркет.
5. Держать связь с клиентами
Как узнать, какие бренды хотят видеть жители в своем доме? Самое простое – спросить напрямую. Например, в ЖК iLove мы проводили опросы в сообществе жильцов и определили список приоритетных сетей. Это стало дополнительным аргументом в переговорах с ритейлерами и позволило подписать предварительные договоры аренды на этапе строительства, после чего был найден инвестор на весь объем помещений первой очереди.
За последние 5 лет достаточно сильно поменялась модель потребления. Пандемия и переход на удаленный или гибридный формат работы ускорил процесс кластеризации районов – люди хотят у себя в районе видеть тот же уровень сервиса, что и в центре, и готовы за это платить. Теперь не все готовы специально ехать в кафешку в ЦАО, если можно посидеть с друзьями рядом с домом.
Сети это тоже понимают. И хотя они консервативнее и осторожнее индивидуальных предпринимателей, они видят, что конкуренция в сложившихся районах высокая и их собственная зона покрытия такова, что им нужно идти в новые районы, чтобы избежать каннибализации. Если говорить о Москве, то очень сильно улучшилась транспортная доступность. Плюс уже есть большое количество реализованных проектов, в которых присутствует сетевая розница – их можно посмотреть, изучить. Ставки аренды в Новой Москве постепенно подтягиваются к уровню старой Москвы: например, Ново-Молоково сравнялось с Марьино. Два-три года назад казалось, что это нереально.
И в заключении хотелось бы добавить еще вот что: сетевой ритейл хорош своей предсказуемостью, понятным форматом и стандартами сервиса, он задает определенную планку для окружения. Но мы рекомендуем также оставить место для оригинальных концепций, которые есть только в вашем ЖК – это обеспечит ему уникальность, придаст уюта и ламповости, а еще даст жителям ещё один повод гордиться местом, где они живут.
Источник: CRE
Проконсультироваться по вопросам покупки/аренды помещений в новостройках:
Ярова Светлана
