Rambler's Top100
+7 (495) 981 0012
Москва, ул. Крутицкая, дом 9, стр.2
На главную Карта сайта Подписаться

Территория шопинга должна быть грамотно зонирована

28.03.2011
Торговый центр (ТЦ) — третье наиболее значимое место в жизни человека (после дома и работы), где он больше всего проводит времени. Посему главное для любого ТЦ — организовать его так, чтобы люди как можно дольше оставались внутри «торгового рая». Выигрывает тот центр, чье внутреннее пространство не напрягает, а увлекает покупателя. Много ли таких торгово-развлекательных центров (ТРЦ) в Москве?
 
 
Торговый тупик
 
Больше всего ошибок в планировках встречается в объектах, выходивших на рынок в 1990-х — начале 2000-х гг., а также в небольших, чаще региональных ТЦ. Происходит это оттого, что девелоперы, никогда не занимавшиеся торговой недвижимостью, обращаются к архитекторам и проектировщикам с заказом на разработку объекта. Те же рисуют объект, в котором соблюдены все необходимые нормы и положения (СНиП, требования пожарной безопасности и т. д.). «При этом совершенно никто не задумывается о коммерческой целесообразности концепции, о грамотном зонировании объекта, — сетует Виктория Дидович, руководитель направления «Торговые центры» компании «Магазин Магазинов» в ассоциации CB Richard Ellis. — Но больше всего обидно, когда это уже исполнено в бетоне и конструкция не позволяет ничего исправить. Например, атриумные зоны. Чаще всего они спланированы неэффективно; если собственник и соглашается на изменение, то это затягивает сроки ввода объекта в эксплуатацию. К специфике торговой недвижимости не относятся как к точной науке — от этого и много ошибок».
 
Между тем зонирование пространства в совокупности с концепцией формирования пула арендаторов может не только уменьшить прибыльность, но и убить или, наоборот, возродить ТРЦ. Хотя бывают и исключения, когда отличное по своим характеристикам проходимое место может нивелировать ошибки планировочных решений. Один из примеров — ТРЦ «Европейский». По мнению экспертов, планировки и зонирование этого ТЦ далеко не идеальны, однако его удачное месторасположение на текущий момент окупает все просчеты. Более того, по информации экспертов, «Европейский» является лидером по посещаемости и ставкам аренды. Однако так повезло не всем.
 
Одна из самых распространенных ошибок — тупиковые, мертвые зоны, где потока посетителей попросту нет либо он весьма слабый из-за отсутствия якорных арендаторов. «В результате арендаторы, расположенные в подобных зонах, вынуждены перемещаться на другую территорию или вовсе съезжать, — говорит Денис Колокольников, генеральный директор консалтинговой компании RRG. — Такие помещения могут пустовать еще долгое время, пока не будет проведена работа над ошибками. В цифрах оценить это довольно сложно, поскольку все зависит от доли подобных ошибок. Чаще в мертвой зоне встречаются помещения мелкой нарезки (менее 50 кв. м), на которые, как правило, самые высокие ставки аренды. При этом уровень потери годового арендного потока может составлять от 10 до 40%».
 
Со слов экспертов, подобные проблемы характерны также для таких ТЦ, как «Варшавский», «Мариэль», «Панорама», «Новые Черемушки», АТЦ «Москва», «Евромаг», «Компас», «Мираж», «Стильный город», «Улей», универмаги «Москва», «Московский», «Первомайский», «Университи», «Феникс» и др.
 
«За последние три года (с 2008 по 2010-й) открылось более 30 ТЦ с GLA свыше 5000 кв. м. У более 40% из них есть сложности с подбором арендаторов. Это обусловлено в том числе наличием мертвых зон, что приводит к недостаточному уровню посещаемости. По итогам исследования ТЦ таких объектов около 14 из открывшихся за последние три года», — сообщил Д. Колокольников.
 
 
Кризисные коррективы
 
Несомненно, рынок торговой недвижимости эволюционирует, и новые объекты становятся все более профессионально организованными. Однако последствия кризиса внесли свои коррективы. Со слов экспертов, за 2009–2010 гг. еще более усугубился разрыв между некачественными и качественными ТЦ. «Типичная ошибка последних лет — слишком большие площади под формат так называемых мини-якорей одежных марок, — рассказывает Андрей Чамкин, коммерческий директор I`M Company. — До кризиса торговые операторы в сегменте одежды укрупнялись, и многие девелоперы запланировали под магазины площади на вырост. Кризис скорректировал стратегии сетей, они более не страдают гигантоманией. Однако девелоперы, которые в период кризиса уже имели коробку, столкнулись с трудностями — как теперь использовать невостребованные площади. Из-за изменения функционала этих площадей стало иным и зонирование самого объекта. Чаще всего свободные площади нарезают мельче и стараются сдать. Однако магазину нужен не только торговый зал, но и подсобные помещения, следовательно, внутри появляются какие-то выгородки. В итоге усложняются маршруты движения покупателей. В целом, конечно, это ухудшение для ТЦ. В рамках реализации своего второго проекта в Воронеже — ТРЦ «Арена» — мы также столкнулись с такой проблемой, однако не стали менять функционального назначения данных зон, чтобы не испортить концепцию объекта в целом».
 
Подобные проблемы возникали и в уже готовых объектах. Например, если до кризиса магазин занимал 200 кв. м, то в кризис его решили уплотнить до 100–120 кв. м. Соответственно, вновь страдала общая нарезка галереи.
 
Вместе с тем за последнее время изменился и сам подход к реконцепции торговых объектов. Раньше, в условиях ненасыщенного рынка, еще в 90-е, была распространена практика их реконструкции, что позволяло повысить доходность. Под ТЦ переделывали все подряд — и производственные помещения, и административные. Сегодня этот опыт едва ли будет успешным. «Реконцепция построенного ТЦ может повысить его доходность, только если здание изначально позволяло провести такую работу, — комментирует ситуацию директор компании «МИЭЛЬ — Коммерческая недвижимость» Юрий Тараненко. — Если же под ТЦ было приспособлено строение иного назначения, то такая реконцепция может не получиться или объект не будет пользоваться популярностью у покупателей в силу изменившихся условий и представлений о современном ТЦ. Сегодня ТЦ — это не только место совершения покупок, сам по себе он должен привлекать людей, создавать удобство и благоприятную атмосферу. Даже качественные объекты, построенные до 2005 г., сейчас нуждаются в обновлении концепций в целях повышения их конкурентных характеристик на рынке».
 
Так, в 2010 г. о планах по модернизации своих ТЦ «МЕГА» заявила группа «ИКЕА». На этот год запланировано открытие после реконцепции торгового объекта Brand City (ранее ТЦ «Веймарт»), который будет функционировать в формате аутлет-центра. «Проблемы «Веймарта» в большей степени были связаны с тем, что изначально его размер был недостаточным для привлечения нужного числа посетителей (при отсутствии потенциальной целевой аудитории в ближайшей зоне). Кроме того, он был снабжен слабыми якорными арендаторами, — поясняет Ольга Ясько, региональный директор департамента аналитики Colliers International. — Плюс ко всему проблемы усугубились по мере развития рынка (он просто морально устаревал) и усиления локальной (открытие ТРЦ «ВЕГАС») и общей конкуренции».
 
Однако справедливости ради стоит отметить, что ошибки в ТРЦ неизбежны, и на практике, наверное, нет ни одного комплекса, в котором все нюансы были бы учтены сразу. После открытия и анализа результатов, как правило, девелопер всегда находит возможности улучшить центр — как для посетителей, так и для арендаторов. «Рынок развивается, появляются новые форматы, новые концепции, и, пожалуй, все ТРЦ нуждаются в развитии с течением времени, — подтверждает Петр Исаев, директор департамента коммерческой недвижимости Capital Group. — Те же «Атриум» и «Охотный Ряд» не стоят на месте, несмотря на то что могут себе это позволить, а работают как в направлении усиления пула арендаторов, так и над планировочными решениями».
 
 
Сосед соседу рознь
 
Однако грамотное зонирование пространства — это лишь часть проблемы. Даже если покупателю все понятно и удобно, но в ТРЦ плохой состав арендаторов, то поток посетителей будет слабым. «В некоторых ТЦ, сданных в кризисное время (особенно в крупных проектах), возникает ощущение, что арендаторов разместили без всякой логической схемы, — говорит О. Ясько. — Именно такое впечатление посетителя и говорит об ошибках, допущенных при зонировании. Это объясняется тем, что трудности со сдачей площадей в аренду в кризис приводили к тому, что магазины в ТЦ сдавали иногда в произвольном порядке, предоставляя оператору те помещения, которые казались ему наиболее привлекательными». Примерами неудачного зонирования, по мнению экспертов, являются «Неглинная Плаза», «Тверской Пассаж», ТЦ «Лига», «Военторг», «Вейпарк», арендаторы в которых располагаются нелогично, вразнобой, что крайне неудобно для посетителей.
 
Негативно на посещаемость влияет несовпадение арендаторов по ценовому сегменту. Особенно много таких объектов появилось в кризис, когда сетевой оператор съехал, а на его место, чтобы не пустовала площадь, пустили индивидуальных предпринимателей. В результате обеспеченная и требовательная публика в такой ТЦ уже не пойдет, а люди с ограниченным достатком будут обходить его мимо из-за старого стереотипа, что все дорого. «В «Галерее Актер» элитные отделы Mercury соседствуют с небрендовыми магазинами, — приводит пример Мила Моралес, руководитель департамента торговой недвижимости Paul`s Yard. — И получается, что клиенты дорогих бутиков недовольны присутствием дешевых отделов, а публика из метро боится заходить в магазин, где видит сверкающие витрины Mercury и «Дикой орхидеи». Одной из причин такого несовместимого соседства являются слишком низкие арендные ставки — в этом торговом центре они составляют всего 1400 долл./кв. м/год».
 
Опять-таки кризис стал причиной пересмотра концепций многих ТЦ. Был сделан основной акцент на смене пула арендаторов, отвечающего изменившимся потребностям целевой аудитории. Так, «Смоленский пассаж» избавился от «Стокманн», привлек модного ресторатора Александра Затуринского («Облака» во «Временах Года»), и торговый комплекс сразу стал местом притяжения новой, более разборчивой публики. После этого стало возможным открытие брендовых бутиков. В ТЦ «Шереметьевский» произошла смена позиционирования на более высокий ценовой сегмент под новым названием «Третьяков Плаза», в «Ритейл-парке» поменяли пул арендаторов (привлекли Media Markt). Таким образом, основные ошибки названных выше ТЦ были исправлены именно за счет смены пула арендаторов.
 
 
Образцовый шопинг
 
Образцовыми эксперты называют такие популярные ТРЦ, как «МЕГА», «Метрополис», «Атриум». Все эти объекты отличает выгодное зонирование по уровню покупателей, группам товаров, целевой аудитории. Кстати, «Атриум» получил второе дыхание после реконцепции, которая длилась достаточно длительный период. «В течение трех-четырех лет собственники оттачивали новую концепцию, меняя арендаторов и внутреннее пространство, — рассказывает Алексей Могила, директор департамента торговой недвижимости компании Penny Lane Realty. — Изменилось почти 70% торговых операторов на первом и втором этажах. В качестве якорного арендатора был привлечен H&M. Убрали зону развлечений, закрыли казино, что позволило освободить площади для размещения таких продвинутых брендов, как Л’Этуаль, Zara, Bershka, японского универмага Uniqlo. На четвертом этаже появился ресторанный дворик. В итоге ТРЦ преобразился, заняв более высокий ценовой сегмент».
 
«Наиболее грамотными в плане зонирования остаются ТРЦ, имеющие одну центральную галерею, — уверена Наталья Бланкова, маркетолог компании «Пересвет-Инвест». — В этом случае все хорошо просматривается, есть навигация, понятные проходы к парковке, грамотно расположенные арендаторы (товарное соседство и распределение по этажам). И, как вы понимаете, такие объекты весьма прибыльны».
 
По мнению М. Моралес, пять баллов из пяти возможных заслуживает «Цветной Маркет». «Здесь проведено группирование арендаторов по целевой аудитории поэтажно, — рассказывает эксперт. — Первый этаж этого ТЦ занимают товары массового потребления, цветы, подарки, на втором размещаются одежда и обувь недорогого сегмента — Sasch, Sela и др. Третий этаж представляют новые модные дизайнеры и бренды, на четвертом расположены элитные бутики. Такое зонирование очень удобно для посетителей — каждый делает покупки по своим доходам».
 
 
Куда ветер дует?
 
Вместе с тем специалисты отмечают некоторые новые веяния. «Появилась тенденция непривычного определения якорей — теперь ими считаются не только крупноформатные операторы (продуктовые супер- и гипермаркеты, бытовая техника, детские и спортивные товары и пр.), но и просто сильный пул арендаторов торговой галереи в комплексе», — говорит Д. Колокольников.
 
Модным трендом для крупных объектов стало размещение островков развлечений прямо в моллах. «В старых ТЦ места для них не было предусмотрено вообще, — поясняет А. Чамкин. — При реконструкции объекта сегодня такую площадку выделяют обязательно. При строительстве новых ТРЦ развлечения располагались зачастую на одном этаже. Теперь, видя большую востребованность подобного сервиса, они заполняют уже проходы — как правило, ставят аттракционы для детей дошкольного возраста».
 
Появились зоны для сервисных операторов (например, турбюро, химчистка, замена батареек, банкоматы или отделения банков и т. п.). Кроме того, ТЦ все больше берут на себя социальных функций. В них все чаще можно встретить обучающие комнаты для малышей. «Для этого еще при проектировании планируют специальные зоны — сцену, места для зрителей, удобные помещения для детей», — отмечает А. Чамкин.
 
Развлечения уже давно стали не­отъемлемой частью качественного ТЦ. Они занимают в среднем 10–15% его площади, позволяют генерировать дополнительный покупательский поток и повышают уровень лояльности бренду. Если кинотеатр, детская игровая зона, фуд-корт есть практически в каждом крупном ТЦ, то объектов со спортивными площадками немного. Самой распространенной и наиболее посещаемой забавой остается боулинг. Такой вид спортивных развлечений, как каток, встречается гораздо реже. «Не стоит рассматривать организацию ледового катания в ТЦ с точки зрения доходности, в большей степени наличие катка относится к разряду имиджевых составляющих, призванных повысить эмоциональную привязку к центру, — поясняет Ю. Тараненко. — Получение дохода от подобного рода услуги обычно является второстепенным фактором. Хотя лето 2010 г. показало, что хорошая система кондиционирования и наличие развлекательной зоны, в том числе и катка, увеличили число если не покупателей, то посетителей ТЦ в несколько раз. Чем будут удивлять своих посетителей ТЦ в этом году — покажет время».

Алена Дымова,
журнал "Недвижимость и Цены" от 28.03.2011 г.
RRG, Россия, Москва,
ул. Крутицкая, дом 9, стр.2
Телефон +7 (495) 981 0012
Russian Realty Web Award

Rambler's Top100


© RRG 2017.
Перепечатка материалов сайта
только с письменного разрешения.
Пользовательское соглашение об обработке персональных данных
На главную Карта сайта
О компании Новости Услуги Технологии Предложения Аналитика Клиенты Контакты